Visul american se vinde bine online

Saptamana trecuta, Liga Autorilor, o organizație care reprezinta cam 8.000 de autori americani de carți, le-a cerut membrilor sai posesori de site-uri Internet sa-și desființeze link-urile catre magazinul virtual Amazon.com, ca protest fața de faptul ca magazinul pune în vanzare ediții vechi ale unor carți, fara ca autorii sau editorii sa încaseze de aici vreun ban.

Duminica seara, fondatorul Amazon.com, Jeff Bezos, a reacționat, trimițand clienților e-mailuri în care le cerea sa susțina poziția Amazon, potrivit careia respectiva politica de vanzari e în folosul cititorilor care nu-și pot permite sa cumpere ediții noi.

Luni dimineața, mii de e-mailuri de la cititori sosisera deja pe adresa Ligii Autorilor. În ciuda acestora, organizația nu și-a modificat poziția; partea frumoasa e însa ca amenințarea cu desființarea link-urilor e mai mult simbolica, fiindca mai puțin de 10% din membrii Ligii au site-uri proprii.

Mica istorie cu Liga ofera o cheie buna pentru înțelegerea poveștii acestui ultracelebru magazin virtual, al carui nume a ajuns sa fie aproape sinonim cu tot ce e bun și tot ce e rau în comerțul electronic.

În primul rand, e vorba de perioada în care se petrec lucrurile – primavara anului 2002, adica o epoca de scepticism general asupra șanselor Amazon.com de a-și pastra clienții, dupa mai bine de un an de context economic nefavorabil și dupa aproape șapte ani în care, în ciuda faimei sale, magazinul n-a facut niciodata profit.

Influența pe care apelul lui Jeff Bezos a avut-o asupra cumparatorilor de carți dovedește ca strategiile lui de a-și asigura fidelitatea clienților funcționeaza în continuare, indiferent de mersul acțiunilor Amazon la bursa.

De altfel, probabil ca nici nu e un moment mai potrivit pentru o privire la rece asupra acestei companii legendare: în 2000 concluziile ar fi fost prea optimiste, anul trecut ar fi fost prea sumbre.

Pe de alta parte, reacția Ligii e o dovada ca diferențele de mentalitate între o afacere construita prin Internet și una tradiționala nu s-au atenuat nici în anul de grație 2002: Amazon caștiga fiindca știe ce vrea cititorul, așadar consumatorii de carte; membrii Ligii caștiga fiindca știu ce vor editorii, așadar finanțatorii carții.

Firește ca Liga are dreptate din punctul de vedere al drepturilor de autor: editorii și scriitorii nu încaseaza nimic pentru o ediție veche de carte vanduta prin Amazon, în timp ce magazinul încaseaza la fiecare vanzare 15% din prețul carții.

Au dreptate însa și cititorii, care știu instinctiv ca Internetul e un teritoriu al libertații în folosul individului de rand, unde nu reușesc sa atraga vizitatori decat site-urile care țin cont de ceea ce își dorește individul de rand. Nu altceva înseamna succesul faimosului Napster.

Ce înseamna sa-ți cunoști clientul

Cam așa ar trebui înțeleasa veșnica lozinca a lui Jeff Bezos, dupa care idealul Amazon este sa fie „cea mai clientocentrica firma din lume”.

De la început, din 1995, Bezos și-a propus ca magazinul sau electronic sa fie mai mult decat un site frumos în chip de catalog pentru marfa din depozitele companiei.

A cautat tineri absolvenți de Istoria Artei sau de alte specializari cu care de obicei e greu sa-ți gasești o slujba și i-a angajat sa scrie cronici și recomandari pentru carțile, CD-urile și DVD-urile puse în vanzare pe site; prin definiție subiective, unele foarte critice, asemenea cronici au avut darul sa umanizeze actul comercial și sa-i convinga pe potențialii clienți.

A împarțit înregistrarile muzicale pe mult mai multe subcategorii decat orice alt site de specialitate, ba chiar dupa instrumente; a oferit clientului și mostre de muzica, și fragmente din filme, dar și posibilitatea de a citi cateva pagini din fiecare carte existenta în catalog.

Pe urma a pus la punct o enorma baza de date despre clienți: fiecare client înregistrat e întampinat de o pagina personalizata, cu numele lui, cu recomandari de produse, bazate pe propriile lui preferințe în materie de carți, muzica și filme, ba chiar cu urari cand e ziua lui de naștere.

Forța de munca necesara pentru întreținerea unei asemenea baze de date e considerabila, dat fiind ca numarul clienților Amazon era la sfarșitul anului trecut în jur de 38 de milioane.

La sfarșitul lunii martie, compania anunța ca magazinul virtual din Anglia – www.amazon.co.uk – a atins pragul de 5 milioane de clienți.

Si, probabil cel mai important, a impus o tehnologie supersimpla de funcționare și de procesare a comenzilor. În momentul cand un client comanda online un produs, pe raftul depozitului unde se afla acesta se aprinde o lumina, iar lucratorii din depozit încep deja treaba.

Efortul de a economisi timpul utilizatorului a culminat cu celebra tehnologie 1-Click, prin care un client care a mai cumparat de la Amazon nu trebuie sa se mai înregistreze înca o data și poate formula o noua comanda printr-un singur click de mouse.

Cum aceasta tehnologie a început sa fie din plin imitata, Amazon a recurs la înregistrarea patentului și a început sa dea în judecata firmele care au preluat-o, reușind astfel sa-și faca o mulțime de dușmani printre concurenți – care, culmea, s-au aparat tot cu argumentul ca o circulație libera a tehnologiilor pe Internet este tocmai în folosul utilizatorului.

Trei calculatoare într-un garaj

Cel ce s-a aflat la originea acestui fenomen, Jeff Bezos, e un tip cu nimic deosebit de ceilalți tineri americani care au facut avere de pe urma Internetului sau a afacerilor cu calculatoare: primul la învațatura, primul la sport, un pic „nerd” și un pic naiv, dar fiu și soț model, o fire sociabila și pozitiva, prielnica pentru cineva care ajunge sa demonstreze ca visul american e perfect realizabil.

Semne particulare: un început de chelie, niște ochi caprui ușor exoftalmici și un ras homeric, comparat de ziariști cu zgomotul facut de un magar care ar face gargara cu bondari (pentru curioși, mostre de ras sunt disponibile pe Internet în format mp3).

Nascut în 1964, ca fiu adoptiv al unui emigrant cubanez, Jeffrey Preston Bezos și-a petrecut mare parte din copilarie la ranch-ul din Texas al bunicului sau matern, de la care a luat pasiunea de a experimenta tot felul de mici invenții tehnice.

Si-a facut studiile superioare la Princeton (electronica și computere), unde a absolvit în 1986 cu summa cum laude. În 1988 a început sa lucreze la Bankers Trust din New York, întai la compartimentul tehnic, pentru a ajunge în 1990 cel mai tanar vicepreședinte din instituție.

Urmatorii patru ani i-a petrecut la un fond speculativ, D.E.Shaw, al carui director avea nevoie de analize sofisticate pe domenii, îndeosebi pe domeniul nou al Internetului.

Aici a început sa vada potențialul de business al Web-ului, sa-și doreasca sa aiba propria lui afacere și sa caute contacte cu cei mai buni programatori din California, din randul carora și-a ales primii doi colaboratori.

Si-a parasit slujba de la New York, s-a mutat la Seattle – oraș al informaticienilor – și, împreuna cu cei doi, s-a apucat de lucru la ceea ce avea sa devina site-ul de comerț electronic Amazon.com (numele sugereaza forța celui mai mare fluviu din lume, dar și îndrazneala amazoanelor; în plus, intra în joc de cuvinte cu „amazing” – „uimitor”).

Capitalul de pornire, 300.000 de dolari, au fost bani împrumutați de parinții lui Jeff, pe care fiul i-a avertizat de la început ca exista o probabilitate cam de 70% ca investiția sa fie nerentabila.

Ulterior, cand magazinul virtual s-a lansat, primul milion de dolari a fost plasat în firma de un grup de 15 investitori, între care rude și prieteni ai lui Bezos și foști colegi de pe Wall Street.

Sediul „companiei” era într-un garaj, instrumentele – trei stații de lucru Sun, iar ca sa faca rost ieftin de mese pentru calculatoare, Jeff a cumparat trei uși din care a confecționat un fel de suporturi cu balamale.

(În treacat fie zis, frugalitatea a fost asumata cu mandrie și a devenit unul din conceptele de baza ale culturii corporatiste a Amazon: și acum ușile îndoite servesc drept mese, calculatoarele stau sprijinite cu carți și niciodata nu-s scaune de ajuns.)

Si totuși, unde-i profitul?

Carțile au fost primul articol oferit la vanzare de Amazon pur și simplu pentru ca marii distribuitori de carți erau singurii care dispuneau la acea data de cataloage complete în format electronic. Prin urmare, a fost destul de simplu sa faca rost de marfa, iar dupa lansarea site-ului, în iulie 1995, comenzile au întrecut de departe așteptarile.

Jeff și colegii lui setasera computerele astfel încat sa emita cate un bip de fiecare data cand un client formuleaza o comanda; dupa cateva zile au fost nevoiți sa dezactiveze soneria, întrucat ajunsese sa sune aproape continuu.

Pe la începutul lui septembrie, încasarile ajunsesera deja la 20.000 de dolari pe saptamana. Compania a crescut și tot a crescut. La început, Bezos a lucrat cot la cot cu angajații sai la ambalarea pachetelor cu carți, perioada din care pastreaza amintirea unor dureri de genunchi teribile, caci pe atunci n-aveau nici macar mese pe care sa puna carțile.

În mai 1996, evoluția start-up-ului Amazon atrasese deja atenția celor de la Wall Street Journal și, prin acesta, atat unei noi categorii de clienți, cat și concurenților – marile librarii Barnes&Noble și Borders Group.

Un an mai tarziu, Barnes&Noble își deschidea propriul magazin virtual, ceea ce n-a afectat însa cu nimic vanzarile Amazon.

A urmat diversificarea produselor (în 1998 au fost introduse înregistrari muzicale și filme) și diversificarea geografica (crearea site-urilor internaționale).

Si, în fine, o mulțime de achiziții mai mult sau mai puțin profitabile (Drugstore.com, magazin de produse farmaceutice; Pets.com, de articole pentru animale; HomeGrocer.com, de produse alimentare; Gear.com, de articole sportive) și de alianțe strategice (cu Toysrus.com, marele magazin de jucarii, cu fosta librarie rivala Borders.com și cu casa de licitații Sotheby’s).

În mai 1997, la prima oferta publica, prețul unei acțiuni Amazon era de 18 dolari, nivel de la care a crescut spectaculos pe parcursul urmatorilor ani.

Cand un analist de la Merrill Lynch a spus ca prețul acțiunii ar putea ajunge la 400 de dolari, Bezos a devenit literalmente un alt Rockefeller: prin noiembrie 1999, valoarea pachetului lui de acțiuni era de 10,5 miliarde de dolari.

Fondatorul Amazon a figurat neîntrerupt, din 1999 încoace, în topul Forbes al celor mai bogați oameni din lume.

Secretul raportarii pro forma

În ultimul top, publicat în martie 2002, averea lui Bezos e situata la 1,5 miliarde de dolari, în scadere fața de 2 miliarde anul trecut și 6 miliarde în 2000.

Povestea atat de cunoscuta a declinului dotcom-urilor explica, în parte, aceasta evoluție. O explicație care acopera ultimul an ar fi și climatul economic nefavorabil, în special dupa 11 septembrie.

Trebuie ținut cont însa ca n-a fost perioada în care prețurile acțiunilor Amazon sa nu fluctueze: de la 18 dolari în 1997, prețul ajunsese la 40 de dolari cu un an mai tarziu, urcase la 170 de dolari în iulie 1998 și în august același an scazuse la 70.

Cum au spus analiștii de la Fortune, a fost întotdeauna o acțiune pentru cumparat și vandut, nu pentru investit. Si aceasta pentru ca aerul de perioada incipienta a însoțit mereu planurile companiei: a trecut trimestru dupa trimestru fara ca Amazon sa poata face profit, iar Jeff Bezos s-a încapațanat de fiecare data sa declare ca e vorba de o investiție pe termen lung și ca nu profitul conteaza acum. Pana la un punct, e adevarat ca n-avea de ce sa conteze profitul.

Tot ce s-a încasat a fost folosit în permanența pentru extindere și dezvoltare, atata vreme cat e foarte greu sa te adaptezi din mers unei cereri mai mari decat ceea ce poți oferi. Iar cifrele vanzarilor și numarul clienților au satisfacut, în general, orgoliul lui Bezos.

Prețul a fost mare: în 1999 Amazon a cheltuit 300 de milioane de dolari ca sa construiasca o rețea de noua depozite gigantice pe tot teritoriul SUA, astfel încat sa fie posibila realizarea celei mai originale promisiuni catre client: indiferent ce obiecte sunt comandate, toate îi vor sosi în același pachet și în timp record.

Numai ca, daca trece prea mult timp și tot pe pierdere ramai, nu mai inspiri încredere. Investitorii au început sa porecleasca firma Amazon.toast, Amazon.bomb sau Amazon.org – „chifla” și „organizație non-profit” – și sa se împace cu gandul ca profitul nu va mai veni.

Astfel încat, ca sa scada costurile, Bezos a recurs mai întai la restructurari de personal și la outsourcing, prin contracte cu distribuitori, în loc de livrare a marfii din depozitele proprii (unul din depozite a și fost desființat).

În al doilea rand, fiindca promisese sus și tare ca în ultimul trimestru din 2001 va înregistra profit, s-a folosit de un subterfugiu comun printre companiile de Internet: a raportat un profit net pro forma de cinci milioane de dolari, raportarea pro forma excluzand anumite cheltuieli destul de importante, legate de restructurare sau de pierderile rezultate din investiții anterioare.

De obicei, raportarile pro forma îmbunatațesc mult, uneori cosmetizeaza de-a binelea rezultatele financiare ale unei companii. Deocamdata, același pare a fi și cazul Amazon.

Foarte convins, Jeff Bezos susține ca și în 2002 compania va avea profit.

Pentru primul trimestru, rezultatele vor fi anunțate la sfarșitul lunii aprilie. E chiar posibil ca pe parcursul anului sa aiba iarași profit… pro forma. Momentul adevarului pentru Bezos va veni însa, cel mai probabil, prin vara, cand va vedea daca mai figureaza sau nu printre miliardarii lumii.

Crenguța NicolaeZIARUL FINANCIAR