Publicitatea merge bine pe tocuri înalte

Ioana Iordache, CEO la Leo Burnett & Target, a fost, la începuturile sale, inginer de șantier. Nu pentru ca i-ar fi placut, ci pentru ca la vremea aceea nu avea multe opțiuni. Dupa Revoluție s-a angajat secretara la o firma mica, pentru ca nu știa „prea multe lucruri”, dar era o buna cunoscatoare a limbilor straine. A avansat în ierarhie și compania la care lucra a avansat la randul sau.

La un moment dat, firma a fost selecționata pentru un program al Centrului Romano-American pentru Dezvoltarea Afacerilor Mici și Mijlocii. Programul a însemnat și contactul cu studenții americani care veneau pentru practica de MBA. „Recunosc sincer ca americanii mi-au schimbat viața”, spune ea.

Asta pentru ca a descoperit la începutul anilor ’90, printre altele, ca viața profesionala poate fi structurata ca un business plan; este un lucru firesc și chiar necesar sa te întrebi ce vei face în urmatorii doi-trei-cinci ani și, bineînțeles, sa lupți ca sa-ți realizezi visele. Parea ciudat pentru un roman care traise sub zodia „virtuților” planificarii în cincinale, dar a fost un moment psihologic.

Așa ca s-a decis sa concureze pentru un loc în primul program romano-american MBA, conștienta ca, pana la urma, cel mai rau lucru care i s-ar fi putut întampla ar fi fost sa fie refuzata. Ceea ce nu putea fi mai rau decat regretul de a nu fi încercat. Nu a fost așa și a fost admisa la MBA grație talentului la matematica și abilitaților de logica.

În primul an a fost printre primii cinci și a obținut o bursa Soros, în al doilea an s-a finanțat singura. „Americanii voiau la MBA oameni tineri, destupați la minte și din care sa faca o generație noua de manageri romani”, spune Ioana Iordache.

Orezul lui Cotiso

În 1994, cu „zestrea” și noua filosofie dobandita la MBA s-a decis, împreuna cu fratele sau, {tefan, sa intre în afaceri. A fost sa fie publicitatea. Au deschis o agenție – Target – într-o perioada în care își amintește ca publicitatea era mai curand vazuta ca un comerț, iar oamenii implicați în aceasta activitate un fel de agenți de vanzari: „Era puțin exagerat sa spun ca faceam publicitate; cumparam și vindeam media – trebuia sa cunoști companii de media cu prețuri interesante, sa alergi dupa clienți, sa dai o mie de telefoane – eram un fel de agenți de vanzari. Daca gandesc cu mintea de acum ce știam atunci despre publicitate, îmi vine sa rad”.

Exista în compensație multa ambiție și dorința de a învața „în neștire”, drept pentru care ziua de lucru de 14-18 ore și somnul de noapte de patru ore nu erau ceva neobișnuit. „Sa faci publicitate la vremea respectiva era o mișcare isteața, pentru ca era o perioada de dezvoltare a serviciilor, iar aceasta era o industrie de viitor. Implica însa și puțina inconștiența”, crede aceeași.

Primul client al fraților Iordache a fost o companie care vindea orez, numita Cotiso, iar campania de publicitate a constat în publicarea a trei-cinci anunțuri în ziar, cu dimensiuni de genul „șapte centimetri pe patru centimetri” și un spot radio. Pentru prestație au primit 200.000 de lei, ceea ce i s-a parut o suma respectabila pentru acea etapa.

Farmecul jocului de ruleta Problema era ca nu te puteai limita la atat, iar dezvoltarea unei astfel de afaceri era indisolubil legata de afilierea la o rețea internaționala din domeniu. Considerentele unui astfel de gest erau pragmatice și realiste: în Romania nu exista o tradiție în publicitate – la școlile de pe malul Damboviței nu aveai norocul sa îți predea un „guru” ca Saatchi, David Ogilvy sau macar cineva care sa fi ieșit la pensie din publicitate – și „un training în primavara și altul în toamna” era prea puțin pentru a te ajuta sa te deschizi în profesie, comparativ cu know-how-ul, suportul și clienții pe care ți-i ofera o rețea internaționala de publicitate.

A fost sa fie Leo Burnett, spune Ioana Iordache, pentru ca felul în care i-au primit oferta a fermecat-o: „Pentru ei a fost ca un joc la ruleta – au zburat în Romania, s-au întalnit cu doi oameni care le-au aratat cateva anunțuri și vreo doua spoturi (penibile, vazute cu ochii de acum) și au luat o decizie în care a cumpanit mult nu ceea ce au vazut, ci judecata cu anticipație a ceea ce ar putut sa devina acei oameni și visele lor”.

Cu o echipa de peste șaptezeci de oameni, cu media de varsta de 25-30 de ani („isteți, entuziaști, ambițioși”), Leo Burnett Romania are azi o comunitate de clienți echilibrata: sunt companiile multinaționale care sunt clienții rețelei și companiile locale care au fost caștigate în Romania. Apetența pentru publicitate a producatorilor autohtoni nu este însa grozava. Este o reticența fața de tarifele agențiilor internaționale, vazute ca fiind mari („reticențe doar parțial justificate”) și teama – rezultata din orgoliu sau prejudecata – de a fi pus în fața unor experți pe care nu vrei sa-i întrebi, pentru ca neștiința ta te-ar pune în inferioritate.

„Vesticii nu au astfel de inhibiții. Tocmai de aceea vii la un expert, ca sa pui întrebari. Altfel ți-ai face singur publicitate”, spune Ioana Iordache. În ultima vreme însa, din ce în ce mai mulți manageri romani se conving de avantajele publicitații facute profesionist.

De ce nu poți cumpara un Mercedes cu bani de Dacie Contrar aparențelor, pe piața publicitații este loc pentru oricine care are „chemare, dar și curaj și nervi pentru a susține o batalie dura”. Se deschid destule agenții mici și te poți mulțumi sa supraviețuiești rezonabil sau poti sa ai ambiții mai mari, cum ar fi amprenta distincta pe ceea ce faci sau clienții care vin singuri sa îți bata la ușa.

Exista și clienți care sunt refuzați, fie din cauza conflictului de interese – nu poți lucra pentru doi clienți din același domeniu – ori cerințele potențialului client sunt minore – este contraproductiv sa pui în mișcare un întreg mecanism doar pentru alegerea unui slogan – ori termenele sunt prea stranse și comunicate precipitat, sau pur și simplu ceea ce ar fi de facut nu este o provocare pentru agenție. „Cand am spus ca publicitatea în Romania este mediocra și nu mai vrem sa ne raportam la acest nivel, ci la ce face Leo Burnett în lume, unii confrați ne-au catalogat ca obraznici. Noi nu interpretam aceasta atitudine așa. Pur și simplu nu vrem sa ramanem mediocri”, crede Ioana Iordache.

Chiar daca unii îi eticheteaza ca „aroganți”, aceeași spune ca nu a „faultat” niciodata în meserie dar nici nu a fost faultata. Asemenea comportament de piața aparține „capitalismului precoce”, faza pe care probabil domeniul publicitații a depașit-o. Pe Ioana Iordache nu o supara legislația sau bancile. Mai curand o supara clienții care vor sa-ți minimalizeze munca („au în buzunar banii de o Dacie și vor sa cumpere un Mercedes”) sau situațiile, pe care le detesta, cand este nevoita sa dea oamenii afara.

Sau daca nu este la înalțimea așteptarilor colegilor ei. De altfel, crede ca principala sa realizare profesionala este echipa cu care lucreaza, „toți mai deștepți și mai capabili dect mine”.

Inginerul batut de vanturi {efa de la Leo Burnett se considera azi în multe privințe o rasfațata. Este o reacție neașteptata (așa o considera) la vremurile nu foarte îndepartate, din care își aduce aminte cu ironie întamplarile mai întunecate. Undeva, dincolo de femeia sofisticata, a ramas ceva din inginera care pleca cu primul tramvai de dimineața ca sa ajunga, într-o duba cu oameni ai muncii, pe șantierul de la Candești, unde „ctitorul” vroia sa faca portul canalului București-Dunare.

Sau din tanara care facea naveta cu un personal garnisit cu oameni beți, covoare de semințe și papornițe, dupa care lua la picior un drum de camioane, de cinci kilometri – pe care era musai sa te „ancorezi” cu doua genți grele ca sa nu te spulbere vantul – ca sa ajunga la colonia unui șantier de munte.

Spune ca în primii șapte ani de munca, dupa ce a renunțat la cizme și pufoaica, nu și-a luat concediu. Cand și-a luat primul concediu de o saptamana a trebuit sa își faca agenda: la ce ora sa se duca la muzeul cutare, la cutare teatru, la ce ora sa ia masa. În viața personala, regreta ca sunt lucruri pe care nu le-a facut, deși poate nu este timpul trecut. Dupa cum îi pare rau ca, de exemplu, nu a putut studia în Statele Unite („cu mintea de acum”), pentru ca stilul de educație american are ceva ce lipsește fundamental celui romanesc: încrederea în sine care se transmite copiilor și care îi face sa devina adulții pentru care nimic nu este imposibil pentru ca, pana la urma, totul depinde de tine.

În cele bune și în cele rele și-a asigurat echilibrul cu simțul umorului și cu autoironia, care au ajutat-o sa supraviețuiasca momentelor negre și sa aprecieze la justa valoare momentele albe. Cu un amendament: „Deși rad aproape la fel de mult ca pe vremuri, am început sa lacrimez la unele filme… Am mai îmbatranit puțin”.

Carte de vizita

Numele: Leo Burnett& Target Romania SA Data înființarii: 1995, prin afilierea Target la rețeaua Leo Burnett Worldwide Încasari: 2000 – 10,9 mil.$; 1999 – 8,1 mil.$; 1998 – 8,7 mil.$ Numar angajați: 63 Clienți: Procter & Gamble (Tide, Perlan, Secret, Tampax, Wash&Go), Phillip Morris (Marlboro, L&M, Callatis), Interbrew (Hopfen Koenig, Bergenbier, Noroc), Elite Romania, Quadrant Amroq Beverages (Prigat, Kick, Perla, Royal Crown), Sony, Kellogg Co, Merloni Elettrodomestici (Indesit), Porsche Romania (Seat), Commercial Union Asigurari de Viața, Pagini Aurii
Compania mama: Leo Burnett Worldwide Inc., cu încasari totale de 8,3 miliarde de dolari la nivelul anului 2000; subsidiara a Bcom3 Group, Inc., unul din cele mai mari grupuri mondiale de marketing al comunicațiilor. Leo Burnett are în prezent o rețea de peste 200 de birouri în 83 de țari, incluzand 93 de agenții de publicitate full service și servicii de marketing direct și interactiv, promovare a vanzarilor și relații publice. Portofoliu global: McDonald’s, Coca-Cola, Walt Disney, Marlboro, Tampax, Kellogg, Nintendo.

Indira Crasnea ZIARUL FINANCIAR