Printre atația mititei merge și un Big Mac

Marian Alecu, directorul general al McDonald’s Romania, a fost primul angajat al companiei, cel care s-a ocupat în 1994 de formarea primei echipe, de negocierea locației primului restaurant și cel care a pus bazele sistemului McDonald’s în Romania.

Alecu a absolvit în 1982 Institutul Politehnic, TCM, iar înainte de a avea legitimația numarul 1 la McDonald’s, a lucrat ca director de vanzari la o alta companie multinaționala, Coca-Cola. În momentul de fața conduce, pe langa afacerea din Romania a McDonald’s, și pe cele din Republica Moldova, Bulgaria, Georgia și Azerbaidjan.

Timp de un an și jumatate, Marian Alecu a fost directorul de dezvoltare al companiei. În paralel a facut training-uri de specialitate în domeniul operațiunilor dintr-un restaurant, în domeniul financiar, imobiliar, de marketing și în relații publice.

În 1998, Marian Alecu a preluat franciza McDonald’s în Romania, care pana atunci fusese condusa de un englez.

De atunci, numarul romanilor cu funcții executive în companie a crescut, pana acolo încat, de anul trecut, din echipa McDonald’s nu mai face parte nici un expatriat. „Acesta a fost o dovada de încredere în capacitatea noastra de a face afaceri”, spune Alecu.

O companie de talia McDonald’s, care are deschise peste 30.000 de restaurante cu servire rapida în 121 de țari și sute de mii de angajați, nu ar fi ajuns unde este daca, de-a lungul timpului, nu ar fi dezvoltat o cultura de companie extrem de bine individualizata, de la ansamblul de valori proprii la normele de comportament respectate de angajați.

Conform lui Alecu, principiile care stau la baza filozofiei McDonald’s, valabile în orice restaurant din lume al firmei, sunt rezumate de formula QSC&V – Calitate, Servire, Curațenie și Valoare („produse de o calitate superioara, servite cu un zambet amabil, într-o atmosfera curata, la cel mai mic preț posibil”).

„Sistemul nostru este foarte riguros și bine pus la punct și presupune aplicarea perfecta a acestor principii, bineînțeles adaptate la cerințele fiecarei piețe. Reușita depinde însa de calitatea oamenilor cu care lucram, lucru recunoscut și de șefii noștri din exterior, care sunt de acord ca unul dintre marile atuuri ale pieței romanești este calitatea forței de munca – educație, seriozitate, putere de munca și adaptabilitate”, afirma directorul.

La ora actuala, McDonald’s are în Romania 48 de restaurante, dintre care 21 se afla în București. În aceste restaurante lucreaza în jur de 2.300 de persoane. Aproximativ 35% dintre angajați au studii superioare sau sunt studenți, aceștia din urma beneficiind de un program flexibil de lucru. „Este aproape o lege nescrisa ca un om care lucreaza de un an la McDonald’s este promovat. Dar înainte de toate trebuie sa fie onest, sa aiba putere de munca și entuziasm. Toate acestea la un loc îi dau șanse mari”, spune Marian Alecu.

Toți angajații sunt evaluați de doua ori pe an, sistemul de evaluare diferind în funcție de nivelul fiecaruia.

Chiar daca majoritatea celor care te întampina în restaurante sunt tineri pana în 25 de ani, la angajare nu se impune o limita de varsta.

„Peste tot în lume, inclusiv la noi sunt angajate persoane de peste 50 de ani. În alte țari exista o tendința de a angaja pensionari tocmai pentru a-i menține integrați în societate, dar și pentru ca au calitați care îi fac sa se descurce foarte bine cu copiii”.

Fiecare om din restaurant trebuie sa știe sa faca de toate și trebuie sa treaca prin absolut toate punctele de lucru din restaurant: „Noi încercam sa-i inoculam angajatului faptul ca nici o munca nu este rușinoasa, absolut totul este onorabil. Și pentru pregatirea lor profesionala este util ca ei sa se roteasca în funcție de necesitațile de moment ale restaurantului”. Ca în fiecare sistem, exista sancțiuni și recompense.

„Vorbim de un sistem format din 2.300 de oameni. Orice mica deviație amplificata cu un astfel de numar ar putea duce ușor la alterarea regulilor și a principiilor noastre. Eu sper ca nu traiește nimeni cu frica sancțiunilor. Mai degraba trebuie sa porneasca de la ideea ca sistemul de munca este cinstit și ca le da șanse sa aiba o cariera sau cel puțin sa fie rasplatiți dupa munca pe care o desfașoara”, explica Alecu.

Ceea ce nu e tolerat la angajații companiei este comportamentul necuviincios cu clienții și acceptarea bacșișului.

„La noi este o regula care a ajuns proverbiala. Cel care, dupa o zi de munca, are în casa cu 10.000 de lei mai mult nu mai primește o a doua șansa. Nu trebuie nici sa-l înșele clientul, nici sa ia bacșiș”.

Un hamburger mai ieftin

McDonald’s a fost, în 1995, primul lanț de tip fast-food care a venit în Romania. De la început, romanii au primit foarte bine produsele clasice ale acestor restaurante – Big Mac-ul, hamburgerul, cheeseburgerul, pentru ca au vazut în ele simboluri ale stilului de viața american.

În timp însa, produsele s-au înmulțit, grație unor inovații gandite anume pentru piața romaneasca – de exemplu, produse ca McCountry sau McRustic.

„Am introdus sandwich-uri cu carne de porc pentru a raspunde unei game cat mai largi de consumatori, pentru a satisface și gustul celor care prefera carnea de porc. Am adaptat rețeta conform specificului romanesc, în urma unui studiu de piața amanunțit”, spune Alecu.

McDonald’s a investit în Romania aproximativ 65 de milioane de dolari, la care se mai adauga înca aproximativ zece milioane de dolari, bani investiți de partenerii sai de afaceri. În cei șapte ani de funcționare, McDonald’s a lucrat aici în pierdere, fara a obține profit.

Și totuși, compania din Romania continua sa practice cele mai mici prețuri din cadrul sistemului McDonald’s din întreaga lume. „Prețurile sunt cele mai mici pentru ca sunt corelate cu puterea de cumparare a oamenilor. A trebuit sa alegem între doua variante: sa avem prețuri care sa ne acopere costurile, dar cu riscul de a avea restaurante goale, ceea ce nu este specific McDonald’s, sau sa ne adresam marii mase a consumatorilor, în ideea de a ne construi pas cu pas și cu rabdare o piața”.

McDonald’s a ales a doua varianta, „și pentru ca avem speranța ca lucrurile se vor îndrepta în Romania și se va ajunge și aici la un nivel de trai decent, ceea ce va permite un nivel de accesibilitate mai mare a restaurantelor McDonald’s”, explica Marian Alecu.

Clienții vizați de McDonald’s sunt cei cu venituri medii și peste medie, adresandu-se în primul rand copiilor și tinerilor, oamenilor de afaceri, tuturor celor grabiți și celor care își doresc o variație fața de modul în care iau masa de obicei.

Pentru a atrage cat mai mulți clienți, compania face periodic promoții și reduceri de prețuri la diferite produse cu succes la consumatori. De exemplu, în fiecare luni, clienții pot cumpara hamburger la un preț mai mic, sau în fiecare marți pot cumpara mai ieftin un cheeseburger.

„Felul cum aceste strategii funcționeaza este cel mai bun barometru pentru activitatea de marketing a companiei”, spune Alecu.

Atenție, s-a spalat pe jos

Pe parcursul ultimilor ani, McDonald’s a avut probleme de pe urma epidemiei de encefalopatie spongiforma bovina din Europa. Vanzarile restaurantelor companiei, care folosesc ca ingredient principal în meniuri carnea de vita, au fost influențate de scaderea consumului de carne.

În Romania însa, McDonald’s n-a întampinat nici un risc, deoarece, dupa cum spune Alecu, condițiile de calitate a produselor folosite sunt „draconice”.

„Daca undeva, cumva se mananca fara riscuri carne de vaca, acest loc este cu siguranța la McDonald’s. Orice material pe care îl folosim îl luam numai de la furnizori autorizați de noi. Pentru orice livrare de carne avem întregul dosar al acelui animal, inclusiv cu ce iarba s-a hranit și ce îngrijiri a primit, iar carnea este de mai multe ori testata înainte de a ajunge la consumator”, spune Alecu.

Cu excepția cartofilor precongelați, materia prima (carne, lapte, paine, salata) folosita este furnizata de companii din Romania.

Pentru a intra în sistem, furnizorii McDonald’s trebuie sa treaca printr-un întreg proces de selecție, atfel încat sa faca dovada calitații produselor.

Principalii furnizori sunt Redco – pentru paine, R&O – pentru carne, Romdis – firma care asigura distribuția și depozitarea și Dorna – pentru lapte. Bauturile racoritoare reprezinta rezultatul unui acord la nivel internațional între McDonald’s și Coca-Cola.

Compania a fost implicata de-a lungul timpului într-o serie de procese, mai ales din cauza copiilor care s-au ranit sau au înghițit jucariile date cadou în meniurile Happy Meal.

În Romania, acest lucru n-are cum sa se întample, afirma Alecu: „Aproape ca nu exista produs care sa nu aiba instrucțiuni, uneori chiar prea detaliate, despre felul cum trebuie servite. În toate restaurantele veți gasi inscripții de atenționare, inclusiv ca produsele sunt fierbinți sau ca s-a spalat pe jos și sa aveți grija cum calcați. În cazul jucariilor, acestea au instrucțiuni de folosința unde este specificata categoria de varsta careia i se adreseaza. E greu ca astfel de accidente sa se întample”.

Conform directorului general, McDonald’s Romania a înregistrat anul trecut o creștere a cifrei de afaceri de 14%, pana la aproximativ 34 milioane de dolari, în timp ce pierderile s-au redus cu circa 40%, la aproape un milion de dolari.

„Speram ca trendul de reducere a pierderilor sa continue și anul acesta”, a spus Marian Alecu. El a adaugat ca, pe primele trei luni ale anului, compania a înregistrat o creștere a cifrei de afaceri cu aproximativ 15% fața de aceeași perioada a anului trecut.

McDonald’s dorește sa continue politica de expansiune în Romania. „Avem de gand sa deschidem atatea restaurante cat poate piața absorbi, strict corelat cu puterea de cumparare a oamenilor. Aceasta este este singurul nostru barometru și va fi veșnic singura noastra bariera”.

Valoarea investițiilor pe care McDonald’s le va angaja pe aceasta piața va depinde foarte mult de climatul economic.

„Poate vom investi doar doua-trei milioane de an, poate vom investi cum am investit deja în anii trecuți, 15-20 de milioane pe an – totul depinde de situația economica”, explica directorul general. În ceea privește concurența pe domeniul fast-food, compania deține la ora actuala peste 70% din piața, sub 30% fiind deținut de toate celelalte firme la un loc, inclusiv Pizza Hut și KFC, principalii concurenți ai McDonald’s.

„Concurența are numai aspecte benefice, pentru ca te menține activ pe piața. Noi tratam cu respect și considerație restaurantele concurente care încearca sa fie în același domeniu cu noi, dar nu ne simțim deloc amenințați de ei, pentru ca proporția de piața pe care o deținem raportata la numarul de restaurante este destul de mare”.

Cat despre gheretele de la colț de strada care comercializeaza hot-dog-uri și sandwich-uri, Marian Alecu afirma ca ele au avut rolul lor și au fost necesare pentru dezvoltarea acestei piețe.

„Nimeni nu începe privatizarea cu shopping center-uri sau cu mall-uri. Important este ca romanul sa conștientizeze calitatea și ca trebuie sa plateasca un preț pentru a avea produsele pe care le merita”. McDonald’s nu vede nici un pericol în aceasta categorie de vanzatori care, pe parcurs, vor deveni tot mai puțini, pentru ca nu vor putea ține pasul cu tehnologia și cu criteriile din ce în ce mai aspre în privința calitații produselor acceptate pe piața.

O emblema culturala

Conform filozofiei McDonald’s, cu cat este mai importanta, cu atat o firma trebuie sa se implice mai activ în viața comunitații. Prin urmare, în cei șapte ani de cand funcționeaza în Romania, compania s-a implicat în numeroase acțiuni de caritate.

De fiecare data cand se inaugureaza un restaurant, McDonald’s face cate o donație catre spitale de copii sau case de copii.

În urma cu cațiva ani, McDonald’s a renovat complet un pavilion al Spitalului Fundeni; la sfarșitul anului trecut a contribuit consistent la modernizarea Spitalului Grigore Alexandrescu. Pentru a menține contactul cu o categorie de baza a clientelei, copiii și tinerii, compania organizeaza și sponsorizeaza diferite concursuri școlare, ca de exemplu Cupa McDonald’s la fotbal între licee.

„Prin aceste acțiuni încercam sa ne adresam adolescenților și copiilor și încercam sa acoperim domenii de care nimeni nu se prea ocupa. Faptul ca acțiunile respective prind foarte tare la copii ne încurajeaza sa continuam”, spune Alecu.

Oriunde în lume, restaurantele companiei reprezinta în primul rand niște simboluri culturale: al capitalismului și al modului de viața american.

Ca atare, în multe locuri din lume, restaurantele sunt ținta acțiunilor de protest ale celor care vad în ele un simbol al imperialismului economic și cultural american.

Marian Alecu spune ca acesta este un risc pe care compania și-l asuma, mai ales pentru ca McDonald’s a reușit sa „prinda” în țari unde acest lucru parea imposibil.

„În Franța, de exemplu, care are o bucatarie tradiționala atat de renumita, McDonald’s are peste o mie de restaurante care merg foarte bine. Daca ar fi sa punem în balanța cați sunt cei care contesta și cați sunt cei care mananca zi de zi la McDonald’s, raportul este net în favoarea celor care vin la noi pentru a se simți bine. Apoi este vorba de implicațiile politice ale globalizarii, lucruri pe care toata lumea le judeca așa cum crede de cuviința”.

Diana SavaZIARUL FINANCIAR