Nu e doar o chestiune de culoare

Pe vremea cand telefoanele mobile puteau fi folosite în construcția de locuințe (firește, în cazul celor care-și puteau permite sa-și cumpere caramizi atat de scumpe), ideea de comunicații mobile populare parea o utopie.

Dezvoltata începand cu anii 70 în Statele Unite și mai apoi în țarile nordice ale Europei, prima generație de telefoane mobile era limitata ca performanțe și utilitate.

Releele erau rare, așa ca telefonul avea nevoie de un emițator puternic, iar despre roaming nici nu putea fi vorba – fiecare operator avea standardul sau.

În același timp însa, fascinația exercitata de telefoanele mobile evolua încet-încet spre o necesitate reala, mai întai în afaceri și mai apoi în viața privata. Bariera prețului a fost, mulți ani, marea problema. Un telefon mobil instalat pe o mașina de companie putea sa-i creasca prețul cu pana la 20 %.

Tarifele convorbirilor erau asemanatoare (daca luam în calcul inflația) cu cele aplicate astazi la telefonia prin satelit – la sfarșitul anilor ’80, minutul de convorbire depașea în Statele Unite bariera psihologica a sumei de un dolar.

Norocul europenilor a fost standardizarea. Procesul a început devreme, în 1982, cand se formeaza Conferința Administratorilor Europeni de Poșta și Telecomunicații, care la randul ei înființeaza Grupul Special Mobil – ale carui inițiale aveau sa intre în istorie ca nume al sistemului: GSM.

Prima rețea pilot a fost pusa în funcțiune în 1991, însa lansarea veritabila e înregistrata în 1992. La noi telefonia mobila debuteaza timid la începutul anilor 90 cu rețeaua NMT adusa în Romania de Telefonica.

Însa prețul terminalelor și al serviciului a plasat-o în categoria produselor de lux, lucru bun pentru urmatorii veniți pe piața, care au beneficiat de o dorința deja starnita.

Orange – construcția brandului

Lansata în 1994, marca Orange a ajuns deja în manualele de marketing. Ea a fost printre primele marci care și-au construit mesajul independent de produsul sau serviciul pe care îl vindeau.

În același timp, compania a fost printre primele care sa înțeleaga importanța pieței de masa în telefonia mobila, într-un moment (începutul anilor 90) cand utilizatorii erau, cei mai mulți, oameni de afaceri și firme.v Firma a introdus printre primele așa numitele „service plans”, sisteme de tarifare cu variante populare, apoi taxare la secunda, precum și serviciul de identificare a apelantului.

Expansiunea pe diferite piețe a fost dublata printr-o serie de tranzacții care au adus Orange în proprietatea France Telecom. În august 2000, prin alaturarea operațiunilor franceze s-a nascut un gigant al telefoniei mobile : Orange S.A.

Astazi, patratul portocaliu al firmei valoareaza în sine poate mai mult chiar decat activele – iar atitudinea și mesajul optimist, pozitiv sunt valori asociate brandului prin campanii de media adesea non-conformiste și amuzante.

Orange are 40 milioane de clienți în toata lumea, fiind prezent în 20 de țari, din care 13 în Europa. Mesajul s-a sofisticat în ultimii ani, compania fiind prezenta în comunitațile locale în care opereaza prin diferite proiecte care pun accent pe dezvoltare, educație și protecția mediului.

Se vinde o atitudine

GSM intra în Romania în 1997, adus de doi operatori cu capital majoritar strain: Mobilrom și Mobifon. Planul de afaceri include o prezența media puternica, astfel încat cei doi actori ajung repede în postura de cei mai mari cumparatori de publicitate din țara.

Construcția brandurilor devine din ce în ce mai mult o lupta de gherila urbana, în care fiecare încearca sa-și creasca nu notorietatea (ajunsa la 100% în primul an și ceva) ci indicii de favorabilitate în randul publicului.

„Conform cu studiile noastre, Dialog a fost perceputa ca o marca optimista, prietenoasa, calda. Connex e mai high-tech și mai rece”, spune Adina Sorescu, Communication Manager la Orange Romania.

„Brandul nostru este foarte puternic – conduce pe piața în mod detașat în fața lui Dialog în indicatorii de favorabilitate” este replica Anetei Bogdan, marketing communication director la Mobifon.

„Nu știu care sunt acești indicatori de favorabilitate – fiecare brand are valori diferite – avem puncte comune, însa și avantaje diferite. ” raspunde Adina Sorescu. Oricum ar fi, re-brandingul Orange introduce un element de perturbare pe o piața ajunsa într-un fel de armistițiu.

De astazi, cele doua branduri au sloganuri destul de apropiate, amandoua cu referire la un viitor mai bun sau mai senin. Nu e prea multa înghesuiala pe acest mesaj? i-am întrebat pe comunicatorii celor doua companii.

„Orange face lucrurile altfel – el respecta dreptul de a fi diferit, crede în client și da putere consumatorului” afirma Adina Sorescu. Mesajul Orange este dealtfel și cel dintai pe piața, firma lansandu-se în Marea Britanie în urma cu 8 ani.

„Sloganul nostru se refera la faptul ca Orange este un brand optimist și în asta consta diferența abordarii – prin ceea ce Orange ofera clienților sai în prezent și prin continua scrutare a viitorului în cautarea soluțiilot pentru ziua de maine, viitorul poate deveni așa cum îl dorește fiecare dintre noi”, spune Adina Sorescu.

„Sloganul nici nu este așa de important ca atare – batalia între cele doua branduri nu este una pentru vorbe, ci este centrata pe diferența de abordare”, adauga ea.

Ce se schimba în regulile jocului?

Apropo de abordare, Mobifon afirma ca nu simte nevoia sa faca modificari în discursul brandului sau Connex.

„Sloganul nu se va schimba – n-avem de ce, suntem lideri de piața”, afirma Aneta Bogdan. În replica, Adina Sorescu spune ca ” încrederea în branduri este indicata implicit de performanțele companiei. O companie care deține o marca puternica ( care își respecta promisiunile ) este o companie stabila financiar”.

De notat ca disputa asupra numarului de clienți a fost permanenta în ultimii cinci ani. Connex susține ca are 400 de mii de utilizatori în plus și ca ar fi trecut de 2 milioane, în vreme ce Dialog (de astazi Orange) anunța peste 1,7 milioane, afirmand în același timp ca are clienți de o calitate financiara mai buna.

Lansarea Orange Romania presupune doar o campanie de imagine. Datele furnizate de firma indica modificari și în structura organizației – înființarea de noi departamente, restructurarea altora, training cu personalul, toate realizate cu scopul de a „servi mai bine interesele clientului, de a aduce calitate serviciilor și valoare pentru banii clientului”.

La randul sau Connex planifica modalitați noi de transmitere a mesajului companiei. În lunile urmatoare, firma va organiza o serie de conferințe cu speakeri straini, în general oameni de business.

„Am ieșit din evenimentele de genul în care punem pe scena o formație care sa cante”, adauga Aneta Bogdan.

Invitația ca o arma

Astazi, la ora 18, Dialog se preschimba în Orange, iar evenimentul va fi sarbatorit cu fast într-o ceremonie la Palatul Parlamentului.

În aproape același timp, la ora 17, însa la Sinaia, Connex organizeaza un eveniment destinat oamenilor de media și celor din advertising: o conferința a unui cunoscut business-speaker din Marea Britanie.

Autorul acestor randuri face parte dintre cei care au primit invitații la ambele evenimente, fiind în același timp sunat pentru confirmarea participarii de ambele companii.

De notat ca Dialog a lansat invitația în urma cu trei saptamani, în vreme ce evenimentul Connex a fost facut public în ultimele zile. Sa fie doar o coincidența?

„Cu siguranța”, raspunde Aneta Bogdan. „Nu poți sa oprești o lansare prin a lansa tu altceva… niciodata nu am reacționat altfel decat construindu-ne propriile noastre scenarii.”, afirma ea.

Competiția: Zapp și Cosmorom

Serviciul Zapp Mobile a fost lansat de compania Telemobil pe 7 decembrie 2001. Bazat pe tehnologia CDMA 2000 (Code Division Multiple Access) în banda de 450 MHz, serviciul permite transmisii de date la o viteza de 153 Kbs.

Inițial serviciul urma sa acopere 40% din populația țarii, respectiv peste 30 de orașe mari și mici, dar și un numar mare de comune și sate, precum și 3.000 de kilometri pe drumurile naționale ale Romaniei.

Zapp Mobile ofera, pe langa viteza mare de transmisie a datelor, Internet mobil, servicii de voce și soluții dedicate pentru companii. Investiția în lansarea Zapp Mobile a fost de 350 de milioane de dolari și urmeaza a fi finalizata pana la începutul anului 2003.

Principalul investitor este compania Inquam, susținuta de producatorul american de echipamente de telecomunicații Qualcomm.

Rețeaua CDMA este utilizata în America de Nord și Sud, Japonia, Coreea de Sud, Australia și Hong Kong. La nivel mondial, numarul utilizatorilor tehnologiei CDMA depașește cifra de 100 de milioane. Cosmorom, care opereaza în banda de 1.800 MHz, are mai puțin de 5% din piața de telefonie mobila din Romania și este deținut, în proporție de aproape 100% de RomTelecom.

La sfarșitul anului trecut, la aproape doi ani de la lansare, compania avea puțin peste 200.000 de abonați.

Pe primele noua luni ale anului trecut, Cosmorom înregistra pierderi operaționale de aproape 37 milioane de euro, adica aproape jumatate din valoarea capitalului social, în valoare de aproximativ 2 mii de miliarde lei.

Lucian MandruțaZIARUL FINANCIAR