Mașinile americane în criza publicitara

General Motors e în criza. Mașinile japoneze sunt considerate mai bune. Mașinile europene sunt considerate mai elegante. Iar mașinile americane nu prea știu sa-și comunice atuurile. De curand, directorul de vanzari al companiei General Motors, Mark LaNeve, a dezvaluit publicului cea mai recenta campanie de comunicare a gigantului auto.

„Aceste reclame vor spune ca noi avem cele mai bune produse, din anumite motive… și ca avem cele mai scazute prețuri”, a declarat el într-o prezentare. Numai ca, cel mai recent numar din Consumer Reports, cel dedicat pieței auto, a publicat un top al celor mai ravnite mașini și, culmea, nici un vehicul american nu apare în clasament. Avem doua Honda, doua Toyota, doua Subaru, o Acura și o Infinity. Toate japoneze. Oare mai crede cineva acum în reclamele la mașini care promit „cele mai bune produse”?

E foarte probabil ca directorii de la GM din Detroit sa nu citeasca revista Consumer Reports. Altfel, nu se explica strategia actuala de marketing a grupului. Trebuie sa ținem cont de faptul ca GM a fost cel mai mare advertiser din SUA timp de opt din ultimii zece ani, cheltuind nu mai puțin de 32 de miliarde de dolari în aceasta perioada, doar pentru publicitate. Asta în condițiile în care valoarea actuala a companiei pe piața este estimata la aproape 11 miliarde de dolari. În ultimul an, General Motors a înregistrat pierderi de 8,6 milioane de dolari, îar luna trecuta o companie de evaluari financiare a micșorat ratinguil companiei, avertizand ca GM este în pragul falimentului.

Șefii GM invoca mereu problema angajaților care se pensioneaza și a plații asigurarilor lor de sanatate. „GM, Ford și Chrysler nu pot intra în competiție pe piața mondiala auto, din moment ce sunt nevoite sa plateasca pensiile și asigurarile de sanatate ale celor care se retrag. Pur și simplu nu putem, e foarte simplu”, a declarat un oficial de curand. Dar oare cum sta treaba cu Mercedes, BMW și Porsche? Germania este una dintre țarile cele mai scumpe din lume. Sa construiești ceva în aceasta țara costa mai mult decat în majoritatea țarilor de pe glob. Așa ca plata asigurarilor nu poate fi o scuza plauzibila pentru americani.

Poate General Motors și ceilalți producatori americani de automobile ar trebui sa se uite mai atent la marcile europene. Credeți ca Mercedes – Benz, BMW sau Porsche branduri au fost îngrijorate atunci cand Consumer Reports a ieșit pe piața? Normal ca nu, pentru ca ele au o cu totul alta strategie de dezvoltare. Aceste trei tipuri de mașini nemțești sunt în medie mai scumpe decat mașinile de la General Motors. Diferența consta în faptul ca Mercedes, BMW și Porsche nu construiesc doar automobile, ci și branduri.

Sa aruncam un ochi la modul în care Volvo a ales sa comunice imaginea mașinilor sale. Un chestionar de cercetare trimis cumparatorilor de catre companie a scos la iveala 24 de alegeri pentru descrierea imaginii vehiculelor. Printre acestea figurau descrieri precum: draguț, funcțional, prestigios, clasic, luxos, agresiv, distinctiv, simplu.

Daca cineva și-ar pune mintea la lucru, ar putea transforma fiecare din aceste atribute într-un brand distinct. Prestigios (Mercedes-Benz), Draguț (Mini Cooper), Ușor de condus (BMW), Sportiv (Porsche), Sigur (Volvo). Acum sa comparam aceste alegeri ale cumparatorilor de Volvo cu sloganurile actuale ale celor opt branduri de la General Motors. Avem de-a face cu GMC, slogan „La nivel profesionist”, Saturn – „Oamenii, pe primul loc”, Chevrolet – „O revoluție americana”, Pontiac – „Motor”, Buick – „Mai mult decat precizie”, Cadillac – „Nemaivazut”, Hummer – „Nu se poate compara”, Saab – „Nascut din combustie”.

Afla mai multe despre criza publicitarilor americanilor numai din