Ma bucur mult cand un nou produs vede luminile rampei

Pentru marketingul modern, achiziția unui produs nu este doar un act banal prin care cumparatorul își procura ceea ce are nevoie, ci o acțiune simbolica prin care acesta își construiește propria imagine sociala și chiar relația cu ceilalți.

Dat fiind ca în decizia de a achiziționa un produs se amesteca și considerente raționale, și emoții și nevoi latente, sa faci un produs bun cu un preț competitiv și sa ai o buna rețea de distribuție nu-ți mai garanteaza azi succesul pe o piața ajunsa la saturație, așa cum este piața occidentala a produselor de lux.

Conceptul „satisfacției consumatorului” a fost redefinit în lumina complexitații psihologice a actului comercial, în care nu se mai pune problema sa satisfaci așteptarile clientului, ci sa reduci prapastia care exista în mod fatal între produsul real și produsul ideal pe care clientul îl viseaza.

Aproape ca-ți vine sa crezi ca vanzarea a devenit un proces mult prea complex pentru a-l lasa în seama comercianților obișnuiți, iar pentru a face marketing nu-ți mai trebuie o formație economica, ci mai curand una umanista.

Ioana Rațiu a plecat din țara la varsta de 19 ani, în 1964 – dupa moartea tatalui sau, muzicianul George Georgescu, director al Filarmonicii din București. Beneficiara a unei burse de stat – „ceva aproape nemaiauzit la vremea aceea” – a studiat regia de teatru la London Drama Center, dar s-a stabilit în Franța în 1967, unde dupa absolvirea Școlii de Marketing și Publicitate INSEAD și-a construit o cariera de succes în marketing și comunicare pentru produsele de lux.

A condus departamentele de marketing de la Revlon, în Franța, Estee Lauder în Franța și Marea Britanie, Sonia Rykiel pentru Rochas, Revillon/Lagerfeld, Charles Jourdan, Payot.

S-a specializat în conceperea și managementul opțional al strategiilor pentru marci, produse și licențe, iar cel mai recent post ocupat a fost cel de director de marketing internațional și comunicare la divizia „Parfums-Beaute” la Rochas – Paris.

Despre experiența sa la Londra – „capitala unei țari cu o cultura total opusa celei latino-orientale în care fusesem crescuta” – Ioana Rațiu își amintește ca despre o perioada dificila, aventuroasa, o lecție de supraviețuire.

„Cand ai 19 ani și pana atunci ai trait ca în secolul al XIX-lea – nu cunoșteam bine lumea, fusesem foarte ocrotita, avusesem guvernanta pana la 18 ani – și te trezești catapultata într-o țara anglo-saxona în care libertatea individului, spațiul pe care trebuie sa-l respecți, independența, organizarea proprie domina, te simți destul de pierdut. Știam ca este o perioada pasagera, dar sa descoperi complet un alt sistem, o alta lume, un alt fel de a gandi și de a trai, toate acestea sunt șocuri, pe care le numim astazi șocuri culturale”.

Privind înapoi, ea considera ca a trait atunci ceea ce au trait, la alta scara, toți romanii dupa ’89: „Trebuie sa te obișnuiești sa fii independent, sa nu mai traiești sub dictatura; este foarte greu sa-ți asumi independența”.

Daca scapi de orientalismul romanesc

În viața, marea arta este sa-ți dai seama ce ți se potrivește, sa știi exact de ce ai nevoie și ce nu îți convine, considera Ioana Rațiu.

„Mie stilul de viața al omului de teatru nu-mi convenea; în Occident companiile teatrale de succes sunt tot timpul pe drumuri, în trenuri, în mașini, în autobuze. Știam ca acest mod de viața nu este pentru mine și apoi, în teatru, daca nu ești Peter Brook, este greu de acceptat sa fii numarul doi sau trei”.

Fire independenta, Ioana pleaca la Paris, unde se îndreapta catre teatrul de televiziune. Dupa ce lucreaza ca asistenta a unor nume sonore în teatrul francez de televiziune, Bluwal și Averty, se întoarce în Romania, nu ramane însa în țara decat o luna („orientalismul romanesc începuse sa-mi fie foarte strain”) și hotaraște sa se întoarca în Franța definitiv.

Dupa cum marturisește, Ioanei Rațiu îi place sa traiasca bine, îi place și luxul. Una este însa sa-ți dorești acest mod de viața și altceva sa-l și obții, pentru ca succesul nu vine batand din palme, „nu ești Marilyn Monroe”.

„Am obținut totul prin munca mea, m-am hotarat sa studiez marketing – lucram în timpul zilei și mergeam la școala la seral, timp de trei ani asta am facut. Pentru a ma întreține am facut toate job-urile posibile – am fost telefonista, am lucrat la firme de turism, am facut și menaj, de toate – și asta m-a îmbogațit enorm”.

Crede ca pentru a evolua trebuie sa dai dovada de modestie -„îngamfații nu înainteaza” – ca succesul se construiește treapta cu treapta și ca nu ești niciodata profet în țara ta.

„Daca vrei sa avansezi, atat ca salariu, cat și ca poziție sociala, trebuie sa ai un ciclu de schimb, sa-ți faci o strategie. Cand ești tanar trebuie sa stai cel puțin trei ani în primul job, dupa aceea trebuie sa cauți ceva superior și tot așa. Atunci cand începi sa ai job-uri foarte importante, etapele se lungesc, iar dupa 40 de ani, natural, beneficiezi de tot ce-ai construit pana atunci”.

În parcursul profesional al oricarui om, începutul este de cele mai multe ori un hazard, crede Ioana Rațiu. Ai mai multe opțiuni, alegi una și apoi trebuie sa crești precum un bulgare de zapada.

„Așa a fost și viața mea, dar eu nu sunt o total-raționala. Am partea mea pragmatica, dar am nevoie tot timpul și de stimuli. Cand faci o meserie de creație trebuie sa te pui tot timpul în situații diferite, care sa te forțeze sa te depașești, sa te reinventezi, sa te pui în discuție și sa dovedești de fiecare data ca ești mai bun”.

Pentru ca sa faci acest lucru trebuie sa depui foarte mult efort, precizeaza ea, dar „confortul este moartea creativitații”.

Iasomie de 300.000 de franci kilogramul

Despre lumea parfumurilor, a cosmeticelor de lux, Ioana Rațiu spune ca este o lume fascinanta, dar și foarte competitiva.

„Piețele europene nu se mai dezvolta, doar piața din Est este în plina expansiune; în Vest sau în America de Nord lupta este acerba, este razboi industrial. Și trebuie sa fii pregatit, atat tehnic, cat și mental. Eu am facut INSEAD-ul (Școala de marketing și publicitate), apoi mi-am luat un MBA la Fontainebleau și asta mi-a permis sa avansez în pozițiile pe care le-am ocupat. În cei 30 de ani, experiența mea a fost foarte diversa, am lucrat în domeniul parfumurilor, al machiajelor, al produselor de frumusețe, dar și în licențe internaționale”.

Un produs de lux este un produs care se vinde la un preț ridicat, dar care corespunde unei calitați mai bune decat aceea a produselor pe care le poți gasi în marea distribuție. Calitatea nu sta numai în obiectul care conține fie machiajul, fie parfumul, fie crema, dar și în ingrediente.

„Un produs care se vinde ieftin nu poate conține aceleași ingrediente utilizate de o casa de lux, pentru ca nu și le poate permite”, spune Ioana Rațiu.

„De exemplu, Chanel 5 este facut din iasomie și produse de sinteza, dar iasomia care se utilizeaza este de o calitate foarte înalta și costa aproape 300.000 de franci kilogramul”.

Fața de produsele așa-numite medii, cele de lux apeleaza și la un univers de distribuție diferit. „Marca Bourgeois face parte din grupul Chanel, dar nu este de lux; este vanduta diferit, chiar și cadrul este diferit. În cazul produselor de lux, cadrul trebuie sa te faca sa visezi”.

Pentru ca marketingul sa poata crea o necesitate acolo unde aceasta nu exista, e nevoie de strategii concentrate pe produse cu caracteristici unice, cu o precisa identificare a marcii, care le amplifica valoarea.

O vitrina bine facuta

Ioana Rațiu considera ca a ramas romanca „în inima”, vine în Romania în fiecare an și despre piața romaneasca din domeniul produselor de lux spune ca „evolueaza cu o rapiditate normala”. „Romanii, atat femeile, cat și barbații, sunt ca toți latinii, le place sa arate bine, sa se puna în valoare. În ceea ce privește magazinele, care dupa ’90 aratau destul de prost, acum sunt aproape la nivelul celor din Occident”.

În acest domeniu, precizeaza ea, lumina este un element foarte important -„te incita sa cumperi” – ca și vitrina, care daca este bine facuta, te îmbie sa intri.

„În Romania, concurența de-abia acum începe sa existe; pe masura ce concurența va crește, se vor schimba tot mai multe: calitatea, prețul, prezentarea, dar și atitudinea vanzatoarelor”.

În urma cu o saptamana, Ioana Rațiu a susținut la Institutul Francez din București o conferința despre „Evoluția tendințelor olfactive și strategiile de comunicare ale marcilor de parfumuri”, dar, dupa cum marturisește, a venit în țara cu intenția de a face ceva pentru memoria tatalui sau, pe care tinerii și chiar oamenii de 40 de ani încep sa-l uite.

„Alaturi de Dinu Lipatti și de Enescu, tatal meu face parte din radacinile muzicale ale Romaniei și daca Romania nu face nimic pentru memoria lui, m-am hotarat sa încep eu, sa-i mobilizez și pe alții cu energia mea”.

Și-a acordat un an pentru a face lucruri care nu aduc bani – un „an sabatic”, cum îl numește ea. „Dupa aceea trebuie sa fac bani, viața mea profesionala va continua, voi lua direcția altei case de moda – acest lucru îmi convine cel mai bine, dupa o experiența de 30 de ani în managementul produselor de lux”.

În 1983, Ioana Rațiu a preluat departamentul de marketing și comunicare al casei Revillon, unde s-a remarcat în special prin lansarea liniei de parfumuri barbatești French Line, care a constituit un mare succes comercial al epocii.

„Cand am ajuns la Revillon am vazut ca erau trei probleme urgent de rezolvat. Prima: numele, cu potențial minunat, dar insuficient exploatat – într-un fel ca un Rolls-Royce care nu prea e scos la plimbare. Frații Revillon au fost niște precursori, niște aventurieri, niște pionieri care în secolul al XIX-lea au traversat Atlanticul ca sa-și implanteze afacerea în America – tocmai de aici a venit ideea French Line (reclama la parfum a fost centrata pe ideea de aventura, prin imaginea vapoarelor care faceau curse între Franța și Statele Unite, n.red.).

Și tot ei au avut primii geniul de a lucra blanurile exact ca pe niște țesaturi. În al doilea rand, trebuia sa revigoram rețeaua de distribuție pentru produsele originale ale firmei. În fine, trebuia sa facem cunoscuta acea calitate a produselor Revillon, atat de ancorata în trecut și totuși atat de actuala”, își amintește Ioana Rațiu.

Pana în 1986, ideile Ioanei Rațiu reușisera deja sa transforme structura firmei, în funcție de cele trei activitați principale: Revillon blanarie de lux, cea mai veche activitate a firmei; Revillon Luxe, de administrare și licențiere a marcii; French Line, cea mai noua, dar și cu cel mai mare merit în relansarea marcii.

Cecilia StroeZIARUL FINANCIAR