Jos publicitarii! Reclama o facem noi
Cazul 1. O rețea de televiziune din America va difuza reclame create chiar de propriii telespectatori. Mai mulți sponsori, printre care Sony și L’Oreal platesc bani buni pentru publicitatea „homemade”, fapt care-i pune pe jar pe creativii din agenții. Tot în State, aceeași publicitate interactiva i-a facut pe mii de americani sa dea buzna pe site-ul KFC pentru a decoda un mesaj subliminal dintr-un spot interzis de ABC.
Experimentul publicitar inițiat de Current TV, televiziunea fostului vicepreședinte american Al Gore, are la baza o mostra de reclama animata realizata de un adolescent din Minneapolis pentru Sony, care a devenit între timp celebra pe web. Șefii companiei au fost atat de încantați, încat au zis ca așa ar vrea sa arate și noul program inițiat de ei prin Curent TV. Telespectatorii sa se uite la reclame Sony realizate chiar de ei. La fel au pus problema și L’Oreal și Toyota. „Oamenii de marketing au fost învațați pana acum sa fie paznicii brandului: „aici e manualul de brand, aici trebuie sa fie logo-ul, așa trebuie folosit”. Acum însa, marketerii trebuie sa se rezume doar la statutul de gazda a brandului”, spune Anne Zehren, director de marketing și vanzari la Current TV.
Conținutul generat de consumator, fie el, telespectator, radio-ascultator sau internaut, este extrem de atractiv în prezent. YouTube.com, un site unde se posteaza zilnic filmulețe create de oricine știe sa manuiasca o camera de luat vederi, a atras aproape cinci milioane de vizitatori în ianuarie și a raportat pana la 20.000 de upload-uri pe zi. Current TV vrea sa transpuna ideea site-ului pe TV. Rețeaua este targetata pe un public format în majoritate din tineri, și își propune sa „democratizeze” televiziunea, lasandu-i pe telespectatori sa-și creze singuri programele. Daca la început și-a propus ca în jur de 5% din programe sa fie realizate de public, în prezent, procentul a urcat pana la 30%. Așa s-a ajuns la ideea ca și reclamele sa fie realizate tot de privitori, fapt ce pune într-o poziție delicata, ca sa nu spunem inutila, agențiile de publicitate.
Marele pas (înainte sau înapoi, ramane de vazut) pe care-l va face publicitatea prin Current TV e acela ca telespectatorii, mai exact, consumatorii vor avea la fel de multe de spus în formarea unui brand precum oamenii de marketing și creativii din agenții. Cand directorul Sony, Mike Fasulo, a lansat avertismentul „Agenții, feriți-va!”, probabil ca glumea. Dar încantarea cu care vorbește de noua gaselnița ne dau de gandit: „Este o reinvenție grozava. Ei, consumatorii, sunt cei pe care trebuie sa-i convingem sa vorbeasca între ei, sa-i punem la lucru, în termenii lor, nu ai noștri”.
Printre produsele pe care Sony vrea sa le promoveze cu ajutorul telespectatorilor se numara și MP3 player-ul Bean, în timp ce L’Oreal le va cere privitorilor sa trimita spoturi promoționale pentru campania „Women of Worth”. Toyota, la randul ei solicita idei pentru noua Yaris. Deși Current Tv nu a zis nimic de banii pe care i-a încasat, se banuiește ca fiecare afacere ar valora în jur de 1,5 milioane de dolari.
Președintele L’Oreal spune ca este curios sa vada cum se refelecta brandul l’Oreal în ochii consumatorilor. „E clar ca va pune controlul în mainile lor, dar într-un mod interesant. Avem destula încredere în Current TV, suntem siguri ca cei implicați nu vor interpreta greșit brandul nostru”, spune acesta.
Cazul 2. Am vazut cat de multe pot face consumatorii, atunci cand vine vorba de publicitatea la care se uita. Ramanem în America pentru un caz publicitar la fel de interesant, bazat tot pe principiul advertisingului interactiv. Un spot KFC care ascundea un mesaj subliminal, a fost interzis de postul american ABC. Motivul? Televiziunea nu vrea sa încurajeze mesajele ascunse din spoturi. Numai ca interdicția duce automat la curiozitate, așa ca traficul pe site-ul KFC a devenit extrem de aglomerat, imediat dupa interzicerea spotului. Spotul le cerea telespectaorilor sa-l vizioneze în slow motion pentru a gasi un mesaj ascuns, ca o cheie spre caștigarea unui sandwich de 1 dolar. Ideea a prins de minune.
Afla mai multe despre acest subiect numai din