În SUA, Stella Artois mizează pe snobi

Daca un client din Bruxelles, poate bea Stella Artois dupa pofta inimii lui, același client ajuns în New York nu s-ar mai putea lauda cu aceeași performanța, pentru ca aceeași bere este aici de cateva ori mai scumpa. De ce oare?

Interbrew NV, compania belgiana care produce berea Stella Artois, crede ca viitorul sau este alaturi de exclusiviști.

Vanzand drept o marca premium o bere obișnuita și ieftina în Belgia, Interbrew încearca sa-și creasca profitabilitatea și sa detroneze Heineken NV din poziția de al doilea mare fabricant de bere la nivel mondial, comenteaza Wall Street Journal Europe.

Primul jucator pe piața americana este compania Anheuser-Busch Co din SUA.

Interbrew s-a dezvoltat în timp prin cumpararea unor marci de bere populare și cu prețuri medii în peste 20 țari, cum ar fi Labatt din Canada, Rolling Rock din SUA și Dos Equis din Mexic.

Compania permite acestor marci sa-și pastreze „aura” naționala, interzicand vreo mențiune la Belgia în reclame și lasand majoritatea deciziilor la mana managerilor locali.

Aceasta „discreție” a avut însa prețul ei, acțiunile firmei tranzacționandu-se cu 10% sub cele ale Heineken, iar calea de dezvoltare a Interbrew fiind una dificila.

Așa ca Interbrew a decis sa-și faca un nume și sa transforme Stella Artois într-o bere scumpa la nivel mondial.

Strategia aleasa are și riscurile ei, pentru ca depinde foarte mult de reușita transformarii unei marci vandute în Belgia în pahare de plastic la orice fast-food. Interbrew însa nu-și face probleme, pentru ca și alți jucatori de pe segmentul premium, cum ar fi Heineken, vand ieftin berea în țarile de origine și scump la export.

Heineken, cu sediul la Amsterdam, este de fapt pionierul acestei strategii, iar succesul sau este de multa vreme ca sarea în ochii Interbrew și ai Belgiei, țara care se lauda cu 400 de sortimente de bere, inclusiv bere de capșuni și de zmeura.

Heineken este în același timp unul din producatorii de bere preferați ai bursei. Binecunoscuta sa bautura în sticla verde este cea mai exportata marca europeana de bere și a doua marca straina ca popularitate în SUA, dupa Corona, produsa în Mexic.

Karel Vuursteen, preșidentele Heineken nu se arata deloc intimidat de Interbrew. „S-or fi inspirat ei din strategia noastra de marketing, dar mai au înca multe de învațat. Cu greu aș putea spune ca Stella e un succes rasunator,” zice el.

Vanzarile de Stella în SUA au totalizat anul trecut 45 de milioane de litri, în creștere fața de 25 de milioane în 2000 și aproape zero în 1999, aceasta marca fiind disponibila în Boston, Denver, San Francisco și Chicago.

Este însa mult în urma Heineken care vinde anual 500 de milioane de litri în Statele Unite. Succesul mondial al Heineken se datoreaza lui Alfred Heineken, nepotul fondatorului companiei care și-a dedicat aproape 50 de ani din viața acestui scop.

Suficient de menționat ca a lui a fost ideea ca în primul transport de bere catre SUA dupa abolirea prohibiției în 1933 sa se afle și 25 de butoiașe de Heineken.

Interbrew a gandit strategia Stella pentru a prinde din urma Heineken, afirmand ca Stella Artois este o bere „sofisticata”, de clasa „super premium.”

Totodata, compania dorește sa profite de moda berilor „straine” , care se vand mult mai bine la export, decat în țarile de baștina, iar costurile de producție nu sunt prea mari.

Interbrew a înțeles ca atata vreme cat nu are în portfoliu un nume recunoscut la nivel mondial, va ramane în umbra Heineken.

Prima piața atacata de Stella ca bere premium a fost Marea Britanie, unde aceasta marca este prima în topul celor straine, ajungand sa vanda 25 de sticle pe secunda, adica mai mult și decat Pepsi.

Vanzarile de Stella în aceasta țara s-au cifrat la 450 de milioane de litri în 2001, pe o piața de 5,9 miliarde de litri.

Potențialul global este însa și mai mare, caci consumatorii din SUA beau anual 23 de miliarde de litri de bere.

Pentru a-și atinge scopul pe piața americana, Interbrew a atacat puternic New York-ul. Prima mișcare a fost identificarea celor mai exclusiviste 20 de baruri din aceasta metropola, unde se aduna de regula celebritațile.

Au urmat apoi instrucțiunile date distribuitorilor en-gros care trebuiau sa vanda Stella numai celor 20 de baruri de pe lista și sa ceara 100 de dolari pe butoiaș, în comparație cu 85 de dolari, prețul unui butoiaș de Heineken.

Stella Artois trebuia servita clienților în pahare de forma potirelor medievale, la o temperatura de 3,3 grade Celsius, iar spuma trebuia rasa cu lingura.

Vanzarile de Stella au crescut cu 95% anul trecut în Manhattan, directorul celui mai mare distribuitor de bere din aceasta zona estimand o creștere de 65% în 2002.

Succesul Stella în New York a fost atat de mare, încat de exemplu, un bar neinclus pe lista celor 20 a amenințat ca nu va mai desface celelalte sortimente de bere Interbrew daca nu primește Stella. Distribuitorii afirma ca nu mai pot ține pasul cu cererea, iar în unele stabilimente, Stella Artois este singura bere straina de pe lista.

„Stella este cea mai buna bere nou-sosita în oraș,” zice Ted Werth, întreprinzator al noii economii. „Cat despre Heineken, aceasta este berea pe care o beau parinții noștri.”

Loredana Frațila-CristescuZIARUL FINAICAR