In 2001 s-a vandut mai puțina bere
Producatorii de bere din Romania au început 2001 cu un zambet larg pe fața: piața pe care erau poziționați înregistrase în anul anterior o creștere de 10% iar în perioada 1997 – 2000 una de 60,42%.
Mai mult, cosumul anual de bere pe cap de locuitor – 52 de litri în 2000, mult mai mic decat cel din Ungaria sau Cehia, sugera ca mai exista destul loc pentru expansiune.
În consecința, nici cea mai ponderata previziune de la începutul anului trecut nu estima o creștere a consumului mai mica de 5%.
A fost suficienta, însa, o perioada mai – iunie mult mai nefavorabila meteorologic decat de obicei și piața a scazut pentru prima data în ultimii ani, cu 7%.
Evoluția descendenta a pieței a fost pusa de producatori în principal pe seama condițiilor nefavorabile și a scaderii puterii de cumparare.
Analiștii pieței sunt de parere, însa, ca exista un motiv în plus: piața, în special segmentul sau de mijloc, este suprapopulata de marci de bere clasica, foarte puțin diferențiate între ele.
„Producatorii de bere, chiar și cei internaționali, s-au concentrat în ultimii ani sa lanseze pe piața tipuri clasice de bere: blonda (lager), pils, premium pils, cu un conținut mediu de alcool.
Pe fondul scaderii consumului de bere de anul trecut – tendința ce a continuat și în primele trei luni ale lui 2002 -, atacarea segmentelor de nișa de piața ar putea fi o soluție”, afirma Valentin Radu, senior consultant la firma de consultanța Roland Berger Strategy Consultants.
Nișele reprezinta segmentele de piața care se constituie, în acest caz, din tipurilor speciale de bere: alba, nefiltrata, cu arome, puternic alcoolizata sau fara alcool.
„Creșterea din ultimii ani a dat senzația ca berea de tip clasic mai are suficient potențial de consum. Aceasta piața este, însa, sensibila la fluctuațiilor puterii de cumparare și la sezonalitate. Lansarea de tipuri de bere pe segmente nișa ar putea atenua pe viitor aceste fluctuații”, afirma Radu.
Pana anul trecut, singurul producator de bere care a luat în serios o nișa a fost Brau Union, care domina prin intermediul Schlossgold piața berii fara alcool. De asemenea, Interbrew comercializeaza în Romania Leffe, care este o bere alba.
Brau Union a devenit lider al pieței de bere din Romania în 2000, an în care a cumparat Brewery Holdings, companie cu trei fabrici de bere și o cota de piața de 16%.
În consecința, scaderea consumului de bere pentru prima data dupa mulți ani a surprins grupul austriac în plin proces de integrare a achiziției.
Cu un portofoliu foarte mare de marci și pe fondul schimbarilor manageriale la nivelul activitații de marketing, Brau Union nu a reușit sa se replieze suficient de repede pentru a face fața declinului vanzarilor și a înregistrat o scadere a cotei de piața de la 36% la 34%.
La începutul acestui an, Brau Union a început sa dea semne de revenire, atingand o cota de piața de 36,7% în primele trei luni.
„Brau Union va rezista din ce în ce mai greu daca va alege sa mențina portofoliul la fel de vast. Numarul marcilor companiei pe segmentele de mijloc ale pieței este prea mare iar consecința este un buget de publicitate mult prea divizat. În consecința, companiei îi va fi greu sa reziste unor eventuale atacuri ale concurenței”, a declarat Valentin Radu.
Cea mai puternica marca a Brau Union pe piața romaneasca este Golden Brau, care a înregistrat anul trecut vanzari de aproximativ 1,4 milioane de hectolitri, adica peste 10% din piața.
South African Breweries – Ursus a fost grupul care a achiziționat anul trecut cel mai ravnit producator regional: Bere Timișoreana. În urma achiziției, SAB a trecut pe locul doi în topul producatorilor, înregistrand o creștere a cotei de piața de la 10% la 14%.
În condițiile în care Brau Union a scazut iar SAB (fara achiziția Bere Timișoreana) și Interbrew și-au menținut pozițiile, compania care a profitat de lipsa de reacție a competitorilor la scaderea pieței a fost Tuborg Romania.
Cu un portofoliu de marci bine definit și poziționat și un buget de publicitate substanțial, Tuborg a crescut anul trecut pana la 5% din piața, de la 4% în 2000. Ascensiunea a continuat și în primele luni ale acestui an, cand cota de piața a ajuns la 5,8%.
„Tuborg Romania este unul dintre puținii producatori cu o politica consistenta de promovare a marcilor sale: profilul consumatorilor de Tuborg, de exemplu, este foarte aproapiat de ceea ce sugereaza campaniile de promovare a marcii. Cred ca Tuborg Romania va reuși sa ajunga la o cota de piața de 7-8% în anii urmatori, aceasta fiind de altfel și ținta declarata a companiei”, a declarat Radu.
În prezent, capacitatea de producție a berii din Romania este de 19,5 milioane hectolitri. Anii urmatori vor trebui sa arate daca este justificata sau nu.
Lansari, relansari și repoziționari în ultimii doi ani
Pe segmentul de mijloc al pieței de bere jocurile par deja facute, Golden Brau dominand de la distanța lupta din punct de vedere cantitativ.
În plus, aglomerația cauzata de numarul mare de marci da senzația ca nici un producator nu se va mai aventura sa lanseze o bere noua sau sa faca o mutare spectaculoasa pe acest segment în viitorul apropiat.
Atmosfera este, însa, mult mai dinamica pe segmentele de jos și de sus ale pieței, despre care jucatorii afirma ca au avut cea mai buna evoluție în ultimul timp.
Anul trecut, cea mai importanta decizie din punct de vedere al marcilor a fost lansarea Carlsberg de catre Tuborg Romania, în luna mai.
Comercializata la prețuri fara taxe vamale și beneficiind de un buget substanțial de publicitate (Tuborg Romania a cheltuit anul trecut peste 7 milioane de dolari pentru promovarea celor trei marci ale sale), Carlsberg a creat practic un segment de piața: cel al marcilor superpremium.
Alte doua mișcari importante pe segmentele superioare ale pieței au avut loc anul trecut tot înaintea sezonului de vara, cel mai disputat de catre producatori.
South African Breweries a relansat principala sa marca, Ursus Premium, printr-o modificare a formei sticlei.
În plus, Brau Union a început o campanie puternica de „resuscitare” a Kaiser, singura marca a austriecilor pe segmentul premium sub licența internaționala, dominat de Tuborg și Stella Artois.
Din punct de vedere al lansarilor de marci, începutul acestui an a aparținut liderului pieței – Brau Union, care a început sa fabrice și în Romania berea sa de top la nivel european (Gosser). Marca va concurenta cu Carlsberg pe segmentul superpemium.
Tot Brau Union a relansat la începutul acestui an berea Bucegi, destinata consumatorilor cu venituri mici. În prezent, segmentul economic al pieței de bere romanești este dominat de Noroc, marca a grupului belgian Interbrew.
Cea mai cunoscuta, nu și cea mai vanduta
Cele mai cunoscute marci de bere din Romania sunt, conform studiului Ursus, Bergenbier, Ursus și Tuborg. Astfel, din totalul respondenților, 19% au avut Ursus ca prima mențiune, 18% – Bergenbier iar 10% – Tuborg.
Ursus este în scadere fața de anul trecut, cand avea un nivel de notorietate de 21%, iar Bergenbier și Tuborg sunt în creștere de la 15%, respectiv 8%.
Ursus și Tuborg conduc și atunci cand este vorba de loialitatea fața de marca. Notorietatea și loialitatea, încurajatoare cand este vorba de imagine și justificarea bugetelor mari de publicitate, nu sunt însa decisive.
De exemplu, Golden Brau are, conform studiului Ursus, o notorietate mult inferioara Bergenbier, Ursus sau Tuborg. Ceea ce nu o împiedica sa fie cea mai bauta bere din Romania.
Cauzele: prețul mai mic sau, pur și simplu, faptul ca cei care sunt fideli Golden Brau cumpara mai multa bere decat cei care prefera Ursus sau Bergenbier.
„Principala marca a SAB în Romania – Ursus, în lipsa unei repoziționari și a unei susțineri mult mai puternice, se va apropia de potențialul sau maxim de piața. Nu poți emite pretenții de creștere susținuta a vanzarilor pentru o bere care are deja vanzari de aproape 1 milion de hectolitri și care ține în spate tot portofoliul SAB Romania.
În consecința, achiziția Bere Timișoreana a fost o mișcare inspirata atat din punct de vedere al acoperirii geografice cat și al portofoliului”, a spus consultantul Roland Berger.
Un semnal al apropierii marcii Ursus de saturație este și decizia SAB de a închide fabrica sa de la Buzau în cursul lunii viitoare.
Laurențiu IspirZIARUL FINANCIAR