Cu ochii pe target si pe buget

2001 a fost un an fara campanie electorala, însa cu o mulțime de campanii naționale. Pentru reprezentanții agențiilor de publicitate, anul care a trecut a avut un aer de normalitate, daca ne gândim la o industrie aflata înca într-un proces de creștere și maturizare.

Anul acesta „prevad o lupta și mai apriga între branduri și implicit între agenții. Ceea ce va face din 2002 un an interesant și lipsit de apatii și perioade de acalmie.

Va crește nivelul de interes pentru publicitate, lumea va înțelege necesitatea comunicarii într-o piața restrânsa ca posibilitați și sensibila la preț”, afirma Victor Dobre, managing director Scala Thompson.

Deși bugetele nu au înregistrat creșteri spectaculoase și probabil ca sunt înca departe de așteptarile publicitarilor, „este interesanta apariția clienților locali, care au început sa se uite cu interes la publicitate.

În curând – dar înca nu chiar pe deplin în 2002 – vom ajunge în situația normala în care particularitațile pieței românești de publicitate vor fi stabilite de clienții autohtoni mici și mijlocii”, este de parere Daniel Gavrila, client service director Young & Rubicam.

Cele mai importante evenimente ale anului trecut în publicitate par sa fi fost adoptarea sistemului de masurare a audienței prin people meters, precum și luarea de catre BRAT a deciziei de a institui sistemul național de masurare a audienței în presa scrisa, care se spera ca va fi implementat în cursul acestui an.

Despre ce a fost bun sau ce a fost rau în publicitatea anului 2001, puteți afla citind, în pagina 4, opiniile reprezentanților câtorva agenții de publicitate.

Si daca la alte capitole au existat pareri pro și contra, în privința creativitații toata lumea este de acord ca un pas înainte a fost facut prin câștigarea primului premiu la un festival internațional (Headvertising pentru spotul Taraful din cadrul campaniei re.inventeaza.te).

În plus, „conceptele care stau la baza execuțiilor creative sunt mai simple, dar mai îndraznețe, începând sa iasa din ‘chingile’ siguranței cu orice preț”, apreciaza Veronica Savanciuc, președinte Lowe Lintas GGK.

Creșterea economica prevazuta pentru 2002 se pare ca nu va justifica însa marirea substanțiala a bugetelor alocate publicitații – lecția anului trecut arata ca doar inflația este cea care mai umfla cifrele.

Dar, deși unii au fost mai puțin optimiști, parerea generala este ca piața de publicitate va urma o tendința fireasca de creștere – chiar daca aceasta nu se va materializa neaparat printr-o explozie a investițiilor – și cu siguranța va crește calitatea serviciilor oferite.

Publicitarii privesc 2002 cu optimism

Ne-am obișnuit ca fiecare început sau sfârșit de an sa fie un moment al bilanțurilor. Din dorința de a arunca o scurta privire asupra anului care a trecut și a oferi o previziune pentru 2002 privind evoluția publicitații în România, am adresat câteva întrebari principalelor agenții de publicitate:

* Care a fost evoluția sectorului publicitar în 2001 fața de 2000 din punct de vedere al creației, bugetelor și eficienței mesajului publicitar în vânzarea produsului?

* Cum credeți ca va evolua publicitatea în acest an din aceleași puncte de vedere menționate mai sus?

Daniel Gavrila, client service director Young & Rubicam

1. Publicitatea trece printr-un proces evident de maturizare. Suntem într-o industrie care era deja înaintea economiei românești, daca nu ca profesionism, atunci ca mentalitate.

Dar anul 2001 a marcat o creștere a vizibilitații sale: se vad mai puține gafe la televizor și în ziare, se vede mai mult curaj, mai multa maturitate, mai multa înțelegere a scopului publicitații. Dupa cum spunea cineva, e mai puțin vizibila diferența dintre reclamele importate și cele autohtone – cu bunele și relele induse de acest lucru.

Un rol esențial, cred, l-a avut și Ad’Or, care ne-a aratat unde suntem și ce ne mai trebuie ca sa fim acolo unde vrem sa ajungem. Dupa Ad’Or, eu am simțit mai multa efervescența, mai multa ambiție, mai multa seriozitate și, din nou, mai mult curaj. Si lucrurile se vad.

Exista campanii despre care se vorbește. Exista site-uri pe Internet dedicate publicitații, exista reviste și o emisiune TV din ce în ce mai bine facuta. Bugetele nu au înregistrat creșteri spectaculoase. Însa este interesanta apariția clienților locali, care au început sa se uite și ei cu interes la publicitate.

În curând – dar înca nu chiar pe deplin în 2002 – vom ajunge în situația normala în care particularitațile pieței românești de publicitate vor fi stabilite de clienții autohtoni mici și mijlocii.

2. Motivul pentru care nu cred ca 2002 va fi chiar anul unei revoluții în publicitate este fragilitatea economiei românești. Începem sa ne însanatoșim, dar înca nu putem sa ieșim sa jucam fotbal cu mâinile în ghips.

Vom mai scoate din bandaje, e drept – vom unifica masuratorile de audiența, le vom introduce în domenii altcândva neatinse, vom cunoaște mai bine consumatorul. Dar trebuie sa fim pregatiți mental pentru a ieși pe stadion și mai avem înca de lucrat la capitolul parteneriat cu arbitrii… sau clienții.

Domeniile în care cred ca vom vedea mai multa activitate sunt relativ previzibile și sunt exact altele decat cele cu care a crescut publicitatea romaneasca. Adica nu de la aceiasi mari investitori în publicitate trebuie sa asteptam sa impinga mereu echipa – macar din punct de vedere al creativitatii – ci de la juniori, de la noii veniti.

Asa ca ma astept ca la urmatorul Ad’Or sa remarcam, în vederea transferului, și jucatori din alte echipe decat din aceeasi mereu responsabila și matura telefonie mobila.

Octavian Popescu, managing director Initiative Media

1. Cheltuielile publicitare monitorizate au înregistrat o creștere substanțiala (52%) în 2001 (605 mil. de dolari) fața de 2000 (397 mil. de dolari). Din nefericire, creșterea spectaculoasa nu se regasește – cel mai probabil – și în cifrele nete reprezentând consum real. Motivele sunt:

* La televiziune, care deține ponderea cea mai mare în total și care influențeaza decisiv cifrele anuale, discounturile au crescut fața de 2000 și, în plus, majoritatea contractelor s-au încheiat pe „audiența garantata”, ceea ce presupune un cost efectiv platit mult mai mic decât cel prin metoda „rate card minus discount” chiar în condițiile în care discountul ar fi unul foarte bun. Acest fapt a condus la o avalanșa de spoturi prezente pe micul ecran, multe gratuite, însa monitorizate la valoarea lor rate card.

* În plus, valorile rate card (utilizate în monitorizari) au cunoscut și ele o creștere medie de circa 32% în 2001 fața de 2000. În concluzie, creșterea de 52% de mai sus reflecta mai degraba inflație decât creștere reala.

Luând valorile rate card ca referința, în 2001 ponderea investițiilor în media a fost dupa cum urmeaza:

TV: 73,6% fața de 63.8% în 2000
Presa: 18,5% fața de 26.1%
Radio: 3,1% fața de 3.0%
OOH: 4,5% fața de 6.8%
Altele: 0,3% (Cinema, Internet), la fel ca în 2000

Veronica Savanciuc, președinte Lowe Lintas GGK

Din punct de vedere al creației, evoluția este vizibila și substanțiala. Conceptele care stau la baza execuțiilor creative sunt mai simple, dar mai îndraznețe, începând sa iasa din „chingile” siguranței-cu-orice-preț și a bugetelor meschine care în multe cazuri au condus la banal și mediocritate. Producția a raspuns satisfacator la creșterea standardelor și cerințelor clienților și agențiilor creative, punând în valoare – în majoritatea cazurilor – prin execuție cu tehnici moderne, produsul intelectual original.

Este de remarcat apariția spoturilor de imagine de peste 30” și a folosirii inventive a spoturilor tip serial cu folosirea în mod creativ a suporturilor media.

Faptul ca producții creative românești au câștigat un numar record de premii la diverse festivaluri de profil din țara și din strainatate sunt o dovada a acestui plus de valoare înregistrat în 2001.

Inerent, au existat și greseli, amintite cu obstinație la rubricile „cea mai buna/proasta campanie” din presa autohtona – însa fara a schimba impresia generala de creștere calitativa.

Cât privește eficiența mesajului publicitar, este greu de caracterizat din perspectiva agențiilor atâta vreme cât clienții nu poseda sau nu împart cu agențiile lor toate rezultatele cercetarilor cantitative și calitative privind poziționarea și utilizarea produselor/marcilor lor, inclusiv vânzarile.

Agențiile însa folosesc resurse din ce în ce mai sofisticate de cercetare pentru a fundamenta cât mai precis cu putința strategia, planul de comunicare și produsele creative sau de media oferite clientului.

2. În 2002 cred ca vom asista în continuare la o creștere calitativa și o diversificare a serviciilor publicitare, în general, și a produselor creative, în special, pe fondul posibilei apariții de noi branduri. De asemenea, în acest an va crește ponderea formelor de publicitate neconvenționala în planurile de promovare ale clienților cât și importanța pe care aceștia o vor acorda publicitații neconvenționale în creșterea eficienței mesajului publicitar.

În ceea ce privește bugetele de publicitate, nu exista motive care sa justifice un optimism exagerat în aceasta direcție. În principiu exista doi factori importanți care concura la viitorul investițiilor în publicitate. Pe de o parte puterea de cumparare a cetațeanului care influențeaza direct cererea de produse și servicii, pe de alta parte factorul politic și legislativ care încurajeaza sau nu oferta din partea companiilor producatoare.

În acest moment nu cred ca puterea de cumparare va suferi creșteri de natura sa influențeze substanțial cererea de bunuri de larg consum (principalul „motor” al investiției publicitare). Cred însa ca factorul politico-legislativ este cheia pentru largirea pieței de produse și servicii financiare, mai cu seama cu cât exista o mare masa monetara neatrasa în acest moment, reprezentata de economiile populației.

Dezvoltarea acestei piețe va atrage dupa sine și creșterea cererii pentru bunuri de folosința îndelungata, conjugata cu oferta de sisteme de finanțare accesibile. În concluzie, investițiile în publicitate nu vor scadea, ci dimpotriva. Cât de mare va fi creșterea, ramâne de vazut. Cred ca un plus de 5%-10% constituie o prognoza realista.

Diana Flutur, chief operating officer D’Arcy România

1. Anul 2001 a fost un an marcat în special de creșterea calitații și complexitații serviciilor agențiilor de publicitate, din pacate în condițiile în care bugetele clienților nu numai ca nu au crescut simțitor, dar în unele situații s-au micșorat. Astfel ne-am confruntat cu situația în care a trebuit sa realizam campanii calitativ superioare celor din anii precedenți în contextul unei piețe diversificate, concurențiale.

Sa nu uitam ca oferta pieței de consum/ servicii a crescut și în România în ultimii ani, ceea ce a impus gasirea unor soluții cât mai eficiente și inovative pentru realizarea obiectivelor clienților noștri.

Din punct de vedere creativ se observa tendința creșterii calitații creației românești, manifestata în special prin șlefuirea mesajelor publicitare și gasirea unor formule pentru a le transmite cât mai simple, dar memorabile și persuasive.

2. Parerea unanima este ca anul acesta va fi un an în care cheltuielile de publicitate vor crește, însa nu considerabil, iar noi, publicitarii, ne vom stradui sa fim mai buni decât anul trecut, ceea ce se va traduce prin campanii mai bune, clienți multumiți și probabil mai multe premii internaționale.

Concurența existenta pe piața atât a clienților noștri cât și a agențiilor de publicitate, va conduce la creșterea calitații produselor/serviciilor iar marii câștigatori vor fi clienții noștri care vor beneficia de campanii – speram noi – excelente, iar consumatorii de o oferta de calitate.

Hanny Bratu, business development & strategic planning director Leo Burnett România

1. Din punct de vedere financiar, 2001 nu a adus creșteri spectaculoase de bugete investite în publicitate. Comparând cifrele, exista o creștere de aproximativ 32% a bugetelor, însa aceasta este calculata la rate card (TV, presa, radio).

Este foarte greu sa se calculeze cifra neta întrucât ar trebui luate în considerare toate discount-urile, free-urile și dealurile speciale ale fiecarei agenții sau shop de media. Estimarea noastra este ca daca am calcula la net, am constata de fapt o scadere de pâna în 10% a investițiilor în publicitate în 2001, comparativ cu 2000.

Din punct de vedere creativ (incluzând aici și eficiența mesajului, pentru ca vorbim despre publicitate, deci orice creație trebuie sa transmita un anume mesaj), cred ca suntem pe drumul cel bun, însa ne mișcam foarte încet. Spectaculos am crescut, cu siguranța, la calitatea producțiilor – în special TV – comparativ cu 2000 (felicitari regizorilor și caselor de producție).

Însa în ceea ce privește ideea, mesajul lucrarilor publicitare, cred ca suntem înca la un nivel incipient, în care încercam metafore și comparații mai mult sau mai puțin reușite. Dar suntem pe drumul cel bun și cred ca avem șanse ca în câțiva ani sa ne apropiem de standardele internaționale.

2. Sper ca 2002 sa ne aduca mai mult decit un singur premiu la un festival internațional (felicitari din nou lui Headvertising). Din punct de vedere financiar, nu cred într-o creștere spectaculoasa a investițiilor în publicitate. Alte comentarii nu pot sa fac pentru ca ar fi simple supoziții. Din punct de vedere creativ nu cred, din nou, în mișcari spectaculoase. Stiu, cu siguranța, ca noi la Leo Burnett ne-am propus un premiu la Cannes în doi ani, de aceea vom încerca din rasputeri sa ne atingem scopul.

De asemenea, ne-am propus sa organizam o serie de acțtiuni împreuna cu reprezentanții presei, ai clienților și ai industriei, acțiuni în care sa vorbim despre creativitate și sa vedem ce fac alții mai tari ca noi. Sper ca acest lucru sa creeze o competiție pe piața și sa ridice ștacheta.

Stefan Pop, account director Millenium Image & Communication Group

1. În ciuda rezervelor anunțate la începutul anului 2001, publicitatea româneasca a înregistrat un pas înainte. S-au câștigat premii internaționale pentru creativitate (unele mai importante, altele mai puțin).

Unele agenții mici sau shopuri de creație s-au afirmat, câștigând clienți și conturi care le-au asigurat creșterea. Bugetele marilor clienți nu au crescut semnificativ, dar au aparut noi clienți mai mici dispuși sa investeasca în publicitate în mod profesionist.

Eficiența mesajului este înca o problema pentru publicitari, dar și pentru clienții lor. Cu puține excepții (care deja se cunosc), publicitatea româneasca a ales „the safe side”. În plus, situația economica din 2001 nu a permis marilor investitori în publicitate (în special FMCG – fast moving consumer goods, n.r.) sa aiba o atitudine curajoasa, care sa atraga macar atenția consumatorilor.

2. În 2002 se prevede o creștere economica care, din pacate, nu va justifica creșterea substanțiala a bugetelor de marketing. Așadar, vom avea o creștere care însa nu se va resimți în mod semnificativ în industria publicitații și nu va îmbogați mass-media româneasca. Promisiunea unor mari agenții de a pune accent pe creativitate în 2002 se înscrie în tendința internaționala, dar nu prea are șanse de realizare în peisajul românesc. În continuare vom vedea gospodine fericite și copii fara nici o carie.

Radu Florescu, director general Saatchi & Saatchi

1. Anul 2001 s-a remarcat mai ales prin câteva „premiere” în sectorul publicitar. Cel mai important eveniment din lumea publicitații a fost prima ediție a festivalului Ad’Or, organizata de catre RAAA. Este, de asemenea, prima oara când se pune la punct un astfel de festival de catre o asociație a agențiilor de publicitate.

Succesul acestui eveniment demonstreaza o data în plus ca industria de publicitate din România poate colabora pentru atingerea unor scopuri comune.

Se noteaza deasemenea o îmbunatațire a calitații serviciilor creative oferite de multe dintre agenții. Exista din ce în ce mai multe campanii care demonstreaza ca se creeaza cu mai multa inventivitate. Este un motiv în plus sa ne dam seama ca nimic nu poate înlocui experiența.

2. În ceea ce privește previziunile pentru 2002, sunt uimit sa aflu ca au fost anunțate creșteri de 50% sau chiar de 100%, în ciuda declinului economic. Sfatul meu pentru anul 2002 este sa fim mai strânși la punga și sa gasim metode alternative de a-i face fericiți pe clienți. Spunând acestea nu ma refer la anumite metode neortodoxe care mai sunt, din pacate, practicate de unele agenții, ci la idei care nu trebuie neaparat sa coste mai mult, dar care sa se faca remarcate.

Clienții vor cauta servicii complete pentru sume mai mici. Cu alte cuvinte, mai mult cu mai puține investiții. Din acest motiv, agențiile vor fi obligate sa produca mai mult și mai bine, fiind marginalizate. Aceasta este o obișnuința ce devine îngrijoratoare, date fiind situația actuala a economiei românești.

Dragoș Grigoriu, director general Tempo Advertising

În 2001 a crescut calitatea creației publicitare și va fi înregistrata, cu siguranța, o evoluție pozitiva și în 2002 fața de anul trecut. Anul 2001 a adus agențiilor, pentru prima data în istoria publicitații românești, șapte nominalizari și un premiu la festivalul internațional de publicitate de la Portoroz, Slovenia, precum și alte premii și nominalizari la alte festivaluri internaționale. Bugetele de publicitate au cunoscut creșteri de pâna la 10% fața de 2000 și prognozez pentru anul acesta o creștere nu mai mare de 5%.

În privința eficienței mesajului publicitar, trebuie luate în calcul doua criterii: în primul rând, calitatea formei artistice care transmite mesajul publicitar (fie ca e vorba de spot, macheta de presa etc.), iar în al doilea rând frecvența difuzarii acestuia. Cum am spus deja, în 2001 calitatea a crescut. În ceea ce privește frecvența (singura variabila în ecuație), aceasta depinde evident de buget, de mijloacele folosite.

Este știut ca un buget mai mare presupune și o vizibilitate mai mare. În a doua parte a anului trecut, datorita schimbarii sistemului de masurare a audienței, ne-am confruntat cu o situație care va ramâne, probabil, unica în analele televiziunii din România: ocuparea de facto, 100%, a timpului dedicat publicitații. În aceasta situație, aglomerarea din calupul de publicitate împiedica recepționarea corecta a mesajului publicitar. De aceea, pentru a obține aceleași rezultate ca într-o piața normala, este necesara creșterea frecvenței și, implicit, și a bugetului de publicitate.

Atât timp cât vor exista clienți și agenții deștepte care sa gaseasca mesajele potrivite, capabile sa le transforme în forme de comunicare de impact, atât timp cât se vor aloca bugetele corecte, vom avea și eficiența în vânzare în 2002.

Victor Dobre, managing director Scala Thompson

1. Din punct de vedere strict al bugetelor, 2001 a fost un an normal, pe alocuri chiar dificil. Reducerile de bugete din anumite zone au fost compensate de noile intrari pe piața. Prin prisma faptului ca, spre deosebire de alți ani, suma totala a fost compusa din multe bugete mici, în loc de câteva mari, efortul a fost mult mai mare.

Din perspectiva industriei, anul 2001 a înregistrat un progres vizibil din multe puncte de vedere:

– pentru prima data, un spot românesc a fost premiat în strainatate, ceea ce se traduce în competitivitate indiscutabila la standarde internaționale

– industria însași a dat primele semne de maturizare – festivalul RAAA, seminariile IAA, trainingurile la nivel de industrie

– noi categorii de produse au început sa fie communicate

– pentru prima data industria s-a implicat în rezolvarea problemelor legislative

– continua sa apara instrumente de lucru de nivel profesional – peoplemetria, sistemul național de masurare a audienței în presa

Ideea este ca totul se înscrie în normalul evoluției unei industrii în plina creștere și așezare pe principii de profesionalism și eficiența. Eficiența campaniilor de comunicare nu poate fi judecata decât în baza datelor. Întrucât nu le avem (pe toate), nu putem face aprecieri fondate.

Din punctul de vedere exclusiv Scala Thompson, am reușit sa dovedim o eficiența superioara în zone extrem de dificile ale pieței. Ca parere personala, creșterea generala a nivelului aduce cu sine și o creștere a eficienței. Cât însa, e greu de spus.

2. Pentru 2002 prevad o lupta și mai apriga între branduri și implicit între agenții. Aceasta va face din 2002 un an interesant și lipsit de apatii și perioade de acalmie. Va crește nivelul de interes pentru publicitate (lumea va înțelege necesitatea comunicarii într-o piața restrânsa ca posibilitați și sensibila la preț).

Clienții vor deveni din ce în ce mai exigenți iar agențiile vor fi solicitate la maximum pentru a da ce e mai bun. La final, atât agențiile cât și clienții vor avea de câștigat din punct de vedere al îmbunatațirii nivelului de servicii. Întrevad și un început al procesului de „selecție naturala”. Branduri vor muri și odata cu ele și agențiile care n-au știut sa le impuna. Alte branduri se vor naște și vor vor continua sa provoace agențiile. De fapt, „ceea ce nu te ucide, te calește și te face mai bun.”

Ziarul Financiar