Cine detine dreptul asupra productiei de Gerovital?
Decizia Tribunalului Bucuresti de a interzice Farmec Cluj-Napoca sa mai produca doua dintre cele noua produse care faceau obiectul unui vechi litigiu cu Gerovital Cosmetics, precum si a celei din urma sa isi mai foloseasca numele ar putea schimba polarizarea pietei autohtone de cosmetice. Intrebarea este: care dintre cele doua companii are mai mult de castigat? Sau, mai degraba, care dintre ele are mai mult de pierdut?
In momentul in care a cesionat, in 1992, drepturile de fabricare a produselor lasate „mostenire” de prof. Dr. Ana Aslan, statul roman nu isi inchipuia ca va da startul celui mai lung litigiu din istoria romaneasca a cosmeticelor.
Lucrurile sunt confuze cand vine vorba de Gerovital. Produsele sub aceasta marca sunt o traditie in spa-urile romanesti, dar si in rafturile magazinelor.
Dupa decizia instantei care stipuleaza ca Farmec nu mai poate fabrica doua produse, iar Gerovital Cosmetics si-ar putea pierde numele, lucrurile au devenit si mai neclare. Reprezentantii hotelului Europa din Eforie Nord, unde activeaza spa-ul Ana Aslan, se intrebau recent ce se va intampla in contextul in care lucrurile ar ramane definitiv asa. Pe de alta parte, decizia a fost data doar de o prima instanta. Lupta s-a dat intre cele doua companii in ultimii sase ani si ar putea sa continue inca pe atat.
Acum aproape 15 ani, doua firme romanesti – Farmec Cluj-Napoca si Miraj – s-au aratat interesate sa fabrice in continuare unul dintre cele mai cunoscute branduri de cosmetice din lume – Gerovital.
Astfel, pentru a satisface ambele parti, statul a impartit in doua drepturile la marca: Farmec a primit dreptul sa aduca pe piata produse pe baza de novocaina (ingredientul activ pentru care sunt faimoase aceste produse), iar Miraj, produse pe baza de novocaina si derivati de hidroliza (proces chimic in care una dintre substante este apa).
Pana aici, totul a decurs bine intre cele doua companii, fiecare lucrand pe segmentul sau de piata. Lovitura de gratie a venit insa in 2000, cand o lege europeana la care s-a aliniat si statul roman a interzis novocaina ca ingredient in produsele cosmetice.
Legea totusi nu face referire la derivatii de hidroliza ai novocainei. Astfel ca Farmec a pierdut dreptul sa foloseasca ingredientul-cheie al produselor sale. Pe care l-a inlocuit insa cu o alta substanta. Aici a intervenit ruptura – Miraj, devenita intre timp Gerovital Cosmetics incepand cu anul 1998, acuza compania clujeana ca, deoarece nu mai fabrica produse pe baza ingredientului pentru care detinea marca inregistrata, nu mai are, de fapt, drept de a aduce pe piata produse Gerovital. Acestea erau prezentate in gama Gerovital H3 cu specimen de semnatura prof. Dr. Ana Aslan, marca aflata si in portofoliul Farmec Cluj, si in portofoliul Gerovital Cosmetics.
Farmec insa nu a fost de aceeasi parere si, in 2000, i-a dat in judecata pe cei de la Gerovital Cosmetics, urmarind ca instanta sa le interzica folosirea denumirii „Gerovital” in orice context.
Partial, a reusit, Tribunalul Bucuresti hotarand ca Gerovital sa fie obligata sa renunte la nume. Decizia insa poate fi atacata cu apel, lucru pe care Gerovital Cosmetics a anuntat deja ca il va face.
Pe de alta parte, nici Farmec Cluj-Napoca nu a scapat nepedepsita. Astfel, instanta a decis sa opreasca de la fabricare doua dintre cele noua produse care faceau obiectul litigiului, anume cele din gama Gerovital H3. Despre restul de sapte produse, instanta a decis ca nu exista o dovada clara ca inca mai sunt produse de Farmec.
Practic, lucrurile au stat in felul urmator: Farmec i-a dat in judecata pe cei de la Gerovital Cosmetics, iar acestia au formulat o cerere reconventionala in care cereau interzicerea Farmec sa mai fabrice gama Gerovital H3.
Cele sapte produse inca puse in discutie au reprezentat 6,8% din cifra de afaceri a Farmec anul trecut, adica 1,1 mil. euro. In cazul in care ar pierde dreptul de a le mai fabrica, clujenii de la Farmec ar trebui sa renunte la incasari de peste un milion de euro anual.
Oficialii Farmec au declarat pentru ZF ca nu vor face apel.
Despre Gerovital, specialistii in branding si marketing obisnuiesc sa spuna ca este una din marcile emblematice ale romanilor, alaturi de Gheorghe Hagi, Nadia Comaneci sau Ilie Nastase. Insa acest brand nu a fost suficient exploatat din punct de vedere comercial pana in acest moment. Piata romaneasca a cosmeticelor este dominata de companiile multinationale, precum Avon, Oriflame, Beiersdorf sau L’ Oreal. Dintr-o piata evaluata la 200-250 de milioane de euro in 2005, produsele romanesti detin o cota de 10%. La nivel local mai activeaza companii romanesti precum Elmi Prodfarm, Gerocossen sau Genmar.
Problema este urmatoarea: un brand activeaza pe piata, are suficienta notorietate, insa nu a fost fructificat pana acum. Produsele sunt exportate in tari precum Spania, Italia, SUA, Turcia sau Japonia, unde se bucura de mare succes. Mai mult, o cautare pe Google a „Gerovital” releva peste 330.000 de rezultate. Mai multe companii din strainatate vand aceste produse, multe dintre ele la negru.
In Romania exista patru companii sau institutii care au legatura cu brand-ul Gerovital. Sicomed, companie preluata de cehii de la Zentiva, produce medicamente sub aceasta marca, iar Institutul Ana Aslan face tratamente de intretinere si antiimbatranire.
De altfel, medicamentele Gerovital H3 sunt cele care au facut ocolul pamantului pentru faptul ca i-au tratat pe Tito, Charles de Gaulle, Marlene Dietrich sau Charlie Chaplin.
Din luna mai, fondul de investitii Gemisa a creat o companie care si-a propus sa relanseze brand-ul Gerovital. Gemisa Investments, impreuna cu Gerovital Cosmetics si cu mai multi investitori persoane fizice, a fondat compania Gero Aslan. Gemisa Investments detine 70% din actiunile noii entitati, iar Gerovital Cosmetics 10%, potrivit ultimelor informatii disponibile. Potentialul subexploatat este exact ceea ce cauta un fond de investitii.
Cum Gemisa este un fond de investitii, compania vizeaza sa creasca o afacere pana la un anumit nivel, dupa care urmeaza vanzarea sa catre un alt fond sau catre un investitor strategic. Un alt fond interesat de acest sector a fost GED Capital Development, insa nu a facut deocamdata nici o investitie in acest sens.
Noul proiect este coordonat de Madeleine Florescu, care a venit din functia de director de tara in SUA in cadrul companiei japoneze Kanebo. Ea are planuri mari cu brandul pe care il coordoneaza, declarand recent ca se gandeste chiar sa aduca pe piata un produs special creat pentru lantul de magazine de lux Sephora. Acesta ar fi primul produs romanesc intr-un astfel de lant si ar putea fi disponibil pe piata din a doua jumatate a anului viitor.
Compania spera sa castige intre 5%-10% cota de piata in 2007 si 15% pana in 2008, prin marirea portofoliului de produse si intarirea distributiei.
Geroaslan Cosmetics are in plan investitii de 10 mil. euro in trei ani pentru a repozitiona produsele Gerovital.
Pe de alta parte, Farmec a anuntat recent ca va renunta la relocarea fabricii in locatia de la Dezmir, dar si ca va micsora plafonul de investitii anuntate pentru perioada 2006-2010 de la 20 mil. euro la 10 mil. euro. Compania viza un plan de relocare a fabricii, modernizarea si retehnologizarea spatiilor de productie in vederea aderarii la Uniunea Europeana.
Investitiile programate de companie pentru acest an se vor ridica la 3,5 milioane de euro si vor include amenajarea spatiului de productie al sectiei de cosmetice si a spatiilor de depozitare pentru produsele cosmetice finite din Cluj-Napoca, dar si achizitia utilajelor si echipamentelor noi pentru ambalarea cremelor cosmetice.
Farmec a inregistrat o cifra de afaceri de 8 mil. euro in primul semestru al anului curent, in crestere cu 2,5% fata de perioada similara a anului trecut.
Compania din Cluj a incheiat anul 2005 cu o cifra de afaceri de 16,5 milioane de euro, iar oficialii firmei au bugetat pentru acest an un nivel al vanzarilor de 18 milioane de euro.
Andreea Groenendijk
Ziarul Financiar