Ce cauta vedetele în publicitate?

Jessica Simpson sau Jessica Alba? Sau, în cazul Romaniei, Andreea Marin sau Mihaela Radulescu? Probabil una vinde mai mult șampon decît cealalta. Dar cum putem ști?

Acesta este motivul pentru care compania Omnicom a lansat o agenție specializata, care poate masura acum mult mai precis impactul pe care îl au vedetele asupra consumatorilor, atunci cand apar în reclame.

Serviciul este inclus în departamentul de entertainment marketing al Omnicom, Davie-Brown Talent, și va încerca sa afle care sunt celebritațile pe care publicul le gasește mai atragatoare și de ce. Cu ce e mai bun Beckham decat Banderas? Ar trebui sa-l folosim pe Banderas doar în reclame la parfumuri sau ar face fața și la alte roluri? E Beckham demn de încredere sau toata lumea se va uita ciudat la spoturile Pepsi atunci cand își va ieși din forma fotbalistica?

Denumit Davie-Brown-Index, serviciul are drept concurent o alta companie din Long Island, Market Evaluations, care ofera un studiu numit Q Scores. Nevoia pentru o astfel de cercetare devine din ce în ce mai importanta pe masura ce brandurile recurg tot mai des la celebritați pentru a obține impact. Trebuie sa te asiguri ca ai ales personajul potrivit pentru produsul potrivit. Așa ca, Davie-Brown nu a facut decat sa completeze o anumita divizie de servicii, care, în opinia reprezentanților companiei, nu sunt foarte specializate în prezent.

Potrivit WPP, numarul reclamelor cu celebritați s-a dublat în ultimii zece ani și este posibil ca el sa creasca și mai mult în perioada imediat urmatoare. Dar apariția unei vedete într-o reclama nu este întotdeauna un lucru pozitiv pentru un brand. Sunt destule situațiile în care un brand a avut de suferit de pe urma vedetelor al caror comportament a luat-o razna la un moment dat. Cel mai recent exemplu este Kate Moss, legaturile ei cu drogurile anulandu-i contracte imoprtante cu mai mult firme mari de cosmetice, automat vizibilitatea acestor produse a scazut, din moment ce reclamele au fost retrase din mass-media. Daca în 1995, o reclama din opt se folosea de o figura cunoscuta pentru a-și atinge scopul, în prezent, unul din patru ad-uri apeleaza la celebritați. Cel puțin așa arata un studiu realizat de Millward Brown’s CelebZ.

Se așteapta ca numarul acestora sa creasca odata cu febra agențiilor de a gasi noi modalitați de a ajunge la inima consumatorilor. „Multe din celebritațile care apar în spoturile publcitare costa o groaza de bani, așa ca trebuie sa fii sigur ca îți vei recupera cumva banii, dupa ce închei un astfel de contract”, spune Jeff Chown, președinte al Davie-Brown Talent.

Potrivit unei cercetari a Wall Street Journal, Tom Hanks este printre celebritațile care sunt cuantificate cel mai bine de catre noul serviciu, alaturi de Tiger Woods, Oprah Winfrey și Dennis Haysbert, cel care a jucat rolul președintelui David Palmer în „24” și care apare în cel mai recent spot pentru compania de asigurari Allstate.

Consumatorii care vor fi incluși în eșantionul pe care se va face cercetarea de catre noua divizie Omnicom vor trebui sa numeasca mai multe calitați ale vedetelor: sunt ele cele care stabilesc tendințele vremii, sunt de încredere, și cel mai important, poate vedeta respectiva sa faca un produs mai atragator daca apare alaturi de el într-o reclama?

Citește care mai sunt vedetele care au aparut în publicitate numai din