Ca sa știi ce e la moda ajunge sa cunoști croiala spaniola

La începutul lunii aprilie, în principala zona comerciala din Milano, pe Corso Vittorio Emanuele II nr.11, în vecinatatea Domului, s-a deschis un imens magazin de moda cu patru etaje, pe o suprafața de aproape 2.500 de metri patrați, cu secțiuni pentru haine barbatești, de dama și pentru copii.

Este primul magazin din Italia al lanțului Zara, deținut de grupul spaniol Inditex. Ceva mai devreme, în februarie, al patrulea magazin Zara din Austria era inaugurat în celebra cladire Haas Haus din Viena, opera de arhitectura postmoderna, iar al doilea magazin Zara din Berlin se deschidea în cladirea Marmorhaus, unde a funcționat unul din cele mai vechi și mai cunoscute cinematografe berlineze.

Pentru cei care au umblat prin strainatate suficient de mult ca sa înregistreze modificarile de la un an la altul în peisajul marilor orașe este evidenta strategia lanțului Zara de a-și alege amplasamentele magazinelor exclusiv în zonele centrale sau în cartiere istorice de mare interes turistic și în cladiri cu mare valoare estetica.

La prima vedere, asemenea alegere înseamna cheltuieli exorbitante, care pot fi cu ușurința puse pe seama megalomaniei absurde a unor spanioli care nici macar nu vand acolo articole de haute-couture, ci tricouri de nylon sau pantofi demni de orice discoteca.

Dar cheltuielile pentru deschiderea magazinelor în astfel de zone înceteaza sa mai para exagerate daca se ține cont de faptul ca grupul Inditex n-a cheltuit niciodata vreun ban pe campanii de publicitate și ca singurele acțiuni de promovare a produselor sale au constat în banalele anunțuri periodice referitoare la reducerile de prețuri.

Zgarcenie spanioleasca? Nu. Pur și simplu n-au avut nevoie de reclame. Cea mai buna publicitate a constat întotdeauna pentru Zara în propriile vitrine, imposibil de ignorat de oricine a trecut vreodata pe vreun bulevard unde acestea exista.

O oferta publica norocoasa

În schimb, despre cel ce se afla în spatele lanțului Zara știu prea puțini din cei care trec pragul magazinelor. Nici nu prea ar avea cum sa știe.

În ciuda numelui sau cu rezonanța romantica, Amancio Ortega nu e nici pe departe o persoana la fel de interesanta ca Giorgio Armani sau Miuccia Prada, nici macar nu-i place sa se îmbrace elegant – nu sufera cravatele, în loc de costume prefera blugii – și e așa de puțin monden, încat cu greu se poate ilustra un articol despre el, cunoscandu-i-se public o singura fotografie gen pașaport, care înfațișeaza un tip aspru, dar cam șters.

Cu toate acestea, Amancio Ortega (mai exact Ortega Gaona, fiindca orice spaniol care se respecta are doua nume de familie) e unul din cei mai bogați oameni și unul din cei mai inventivi manageri din lume, reușind sa acumuleze o avere mai mare decat a sus-numiților Armani sau Prada, avere care l-a propulsat în ultimii ani în topul Forbes al miliardarilor lumii: în 2001, cu 6,6 miliarde de dolari; în 2002, cu 9,1 miliarde.

Ziarul spaniol El Mundo îi estima înca din 1999 averea la 4,5 miliarde de dolari, cu un miliard peste cea a bancherului Emilio Botin, considerat pana atunci a fi cel mai bogat spaniol.

Explicația creșterii spectaculoase de valoare de la un an la altul consta în listarea la bursa a companiei sale, Inditex (Industria de Diseno Textil), în luna mai 2001.

Prin oferta publica, Amancio Ortega a vandut atunci 26% din acțiunile Inditex, contra unei sume de aproape 2 miliarde de dolari.

Listarea a avut în vedere atat obținerea de fonduri pentru investiții, cat și asigurarea unui viitor mai sigur pentru companie, dat fiind ca nici Ortega, nici analiștii n-au vazut cu ochi buni ideea ca Inditex sa ramana o afacere de familie, unde opera fondatorului sa fie continuata de rudele lui, lipsite de orice talente manageriale, fara alta calitate decat aceea de a fi fost împroprietarite de Ortega cu ceva pachete de acțiuni la firma.

Presa spaniola califica evenimentul drept cea mai de succes oferta publica a anului: în prima zi s-au tranzacționat 80 de milioane de acțiuni (jumatate din totalul pus în joc), acțiunile oferite investitorilor straini au fost suprasubscrise de 53 de ori, iar prețul, estimat de analiști sa oscileze între 1.920 și 2.240 pesetas, a atins un maxim de 3.090 pesetas (aproape 18,60 euro).

Acțiunile au continuat în timp sa creasca, iar Inditex a ajuns sa fie inclusa în indicele IBEX-35 al celor mai bune titluri de la bursa din Madrid. Ortega și-a administrat suma obținuta prin doua noi societați proprii de investiții, Alazan și Kevlar.

La ora actuala, în afara de titluri de stat, portofoliul acestora cuprinde acțiuni ale lanțului hotelier NH (4,5%), ale companiilor energetice Union Fenosa (0,5%) și Iberdrola (0,16%) și ale bancilor Santander și BBVA.

Sezonul se schimba cand vrea clientul

Cum se explica însa faptul ca, într-un moment destul de nepotrivit, de apatie bursiera și de incertitudine economica, Ortega a avut și curajul de a-și cota compania la bursa, și succes la investitori?

În lunile premergatoare ofertei publice, presa a prezentat insistent Inditex prin comparație cu alte doua lanțuri importante de magazine de produse textile, vizand cam același gen de clientela (tinerii în cautare de articole ultima moda) și avand cam aceleași prețuri (relativ mici, raportat la calitatea hainelor): The Gap din SUA și Hennes&Mauritz (HM) din Suedia.

Fața de ambele, în fiecare din ultimii ani, rentabilitatea firmei spaniole a fost mai mare, grație unei organizari și unei structuri a producției care exploateaza la maximum posibilitațile tehnologiei.

Toate magazinele Inditex sunt legate prin rețeaua de calculatoare interna de sediul central al firmei din Sabon-Arteixo, un orașel din provincia La Coruna, în nord-vestul Spaniei.

Sefii magazinelor monitorizeaza modul cum se vinde marfa și transmit la sediul central și informațiile despre vanzari, și solicitarile clienților.

În colaborare cu cei angajați sa calatoreasca pe tot globul ca sa repereze cele mai noi tendințe în materie de moda, șefii de magazine pun la dispoziția designerilor informații în timp real pentru a putea decide corect asupra țesaturii, a croielii și a prețului unui articol vestimentar nou.

Rezulta un circuit amețitor de rapid, comparativ cu ceea ce se întampla la Gap sau la H&M: ultimele tendințe din moda sunt transpuse în modele care sunt fabricate în mai puțin de 15 zile și livrate în magazine de doua ori pe saptamana.

Competitorii Inditex au recurs masiv la subcontractarea producției, în special în țari în curs de dezvoltare din Asia, ceea ce reduce costul forței de munca, dar și flexibilitatea producției; o asemenea concepție e potrivita pentru un lanț ca Gap, care lanseaza o colecție o data pe sezon; în viziunea lui Ortega însa, sezon înseamna orice pretenție a clientului; daca sunt destui clienți care cer într-un magazin tricouri roz în locul celor bej aflate pe rafturi înseamna ca e suficient ca sa trebuiasca sa fie produse neaparat în cateva zile tricouri bej.

Unii spun ca un asemenea sistem de „democratizare a modei”, unde se produc annual 10-11.000 de modele noi, duce la sacrificarea calitații în favoarea cantitații; cert e ca Inditex e paradisul celor care nu cauta haine decat pentru o vara sau toamna, sau poate chiar mai puțin.

Ca atare, și prețurile sunt rezonabile: o jacheta de piele pentru femei costa 43 de dolari într-un magazin Zara din Spania, 47 în Portugalia sau 65 în Liban; o bluza înflorata din material sintetic costa 27 de dolari în Spania și Portugalia și 41 în Emirate.

Cusatoresele de pe vapor

Stocuri? Aproape ca nu exista; 80% din haine se produc în Europa, aproape de casa – majoritatea în fabrici și ateliere din Spania și Portugalia.

Centralizarea e maxima: designul, producția și distribuția sunt ale Inditex; însuși Ortega verifica fiecare model și uneori chiar creeaza el modele noi, iar din toate magazinele, în franciza n-au fost date pana acum decat cam 10% și numai pe piețele unde e greu de patruns și unde mentalitatea clienților e greu de descifrat (Japonia, Finlanda).

În ceea ce privește producția, daca n-a ajuns în vizorul antiglobaliștilor, ca Gap, pentru folosirea muncii la negru sau pentru exploatarea muncii copiilor, Ortega n-a fost scutit, totuși, de speculații dupa care la originea creșterii firmei sale s-ar afla munca unor cusatorese ținute pe vapoare, daca nu chiar cine știe ce legaturi cu cartelurile columbiene ale drogurilor.

E drept, nu trebuie luat drept litera de lege ce susține Inditex, ca „produce în cadrul firmei jumatate din valoarea de vanzare a produselor”, restul fiind rezultatul unui „outsourcing îndeaproape monitorizat”.

Procesul de producție, de fapt, arata cam așa: o data ce un model de fusta, de pilda, a fost aprobat, materialul e taiat în bucați dupa croiala și trimis într-o rețea de 350 de mici ateliere, mai ales din nord-vestul Spaniei și nordul Portugaliei, similare acelor „laboratori” din jurul Florenței unde se produc hainele de lux italienești.

În aceste ateliere, care nu se afla în proprietatea Inditex, lucreaza la negru circa 11.000 de angajați, majoritatea mame de familie sarace, bunici și adolescente care încearca sa-și rotunjeasca veniturile.

Muncitoarele asambleaza dupa instrucțiuni bucațile de material, iar produsul finit merge catre centrul de distribuție al Inditex de la Arteixo.

O asemenea structura ofera Inditex mai mult decat costuri scazute de producție: un grad înalt de elasticitate a producției, fara de care rotația de trei saptamani a unui model în magazine n-ar fi fost posibila.

Un miliardar pe stadion

Nascut în 1936 în Leon, Amancio Ortega Gaona s-a mutat cu familia în La Coruna prin anii ’50. A lucrat întai ca funcționar la o firma de textile, apoi și-a parasit slujba, în 1963, ca sa puna pe picioare, îmnpreuna cu fratele și sora sa, un atelier de confecții ieftine: pijamale, camași de noapte, capoate, halate.

Capitalul de pornire a fost de 5.000 de pesetas (cam 25 de dolari la acea vreme); cațiva ani mai tarziu, asociații s-au orientat spre comerțul cu haine.

Primul magazin Zara a fost deschis în 1975; cel mai mare succes al pravaliei au fost puloverele de shetland la 500 de pesetas bucata, cumparate de mai toți profesorii universitari din Santiago de Compostela.

Ce s-a întamplat apoi a ținut de o politica de expansiune continua: dupa marca de baza, Zara, a urmat în 1991 crearea lanțului Pull&Bear (un fel de „Ia-l și pune-l pe tine”), cu haine pentru tineri gen Gap, în 1995 achiziționarea firmei Massimo Dutti de la întreprinzatorul Armando Lausaca, pentru a cuceri și segmentul clientelei mai varstnice și cu gusturi clasice, în 1998 crearea marcii Bershka, de haine pentru adolescente și tinere, apoi în 1999 achiziționarea de la familia catalana Triquell a lanțului Stradivarius, tot de haine pentru tinere femei, de asta data pentru a mari numarul de magazine deținute.

Ultima marca proprie a grupului, Oysho, este de lenjerie și a fost lansata anul trecut. Deși miliardar, senor Amancio nu și-a modificat cine știe ce stilul de viața de acum zece sau douazeci de ani. Nu umbla cu garda de corp, nu-și da aere și nu arunca în dreapta și în stanga cu banii.

Mai mult, subalternii lui direcți se plang ca nu-i lasa niciodata sa mearga la business class și sa traga la hoteluri de lux.

Totuși, el știe sa traiasca bine și are cateva pasiuni constante: fotbalul (e un fan înrait al echipei Deportivo La Coruna, la ale carei meciuri deseori se bucura și sufera cu zgomot – firesc, doar e și acționar al clubului) și hipismul (a cumparat un teren de concursuri hipice, tot în La Coruna).

Are trei copii, dintre care unul cu actuala soție, a doua. Si, ca tot omul, în afara de vile la Marbella ori iahturi cumparate pentru odrasle, are extravaganțele lui.

Anul trecut avea de gand sa-și cumpere un avion nou, care sa-i înlocuiasca vechiul Falcon 900; era dispus sa dea pe el 6.000 milioane de pesetas. Pentru comparație, avionul personal al lui Julio Iglesias a costat 3.000 de dolari.

Crenguța NicolaeZIARUL FINANCIAR