Am card si sunt fidel, ce bonusuri imi oferiti?

Concurenta creste. Companiile apeleaza la diverse strategii pentru a atrage clienti. Iar cardul de fidelitate a inceput sa devina strategia de marketing preferata. De ce? Pentru ca le garanteaza cresterea afacerilor prin oferirea de bonusuri clientilor fideli.

Desi in alte tari cardurile de fidelitate exista in nenumarate variante si sunt deja o strategie de marketing destul de comuna, in Romania lucrurile se misca mai incet pe acest segment. In acest moment exista doar cateva exemple de carduri de fidelitate cunoscute la nivel national.

„In momentul actual, piata se afla intr-o evidenta crestere si cred ca se va mentine acest trend si pentru perioada urmatoare. In special marile magazine au inteles ca aceste carduri sunt un mijloc de a atrage clientii si de a-si spori vanzarile, dar se remarca si numarul mare de baruri, cluburi, cafenele si restaurante care aleg cardul de fidelitate pentru promovarea serviciilor proprii”, declara Mihai Davidescu, director de vanzari la Plasticard Romania.

In opinia acestuia, cardurile de fidelitate nu mai sunt privite ca un „moft”, ci ca o necesitate pentru cresterea afacerii. „Suntem inca la inceput fata de tarile occidentale, dar exista semnale incurajatoare pentru perioada ce urmeaza”, precizeaza Davidescu. Potrivit acestuia, in prezent, pe piata romaneasca exista peste doua milioane de carduri de fidelitate, rata anuala de crestere fiind de aproximativ 30%.

Davidescu a lansat afacerea in urma cu trei ani, la ideea unui prieten, iar capitalul de pornire a fost de aproximativ 20.000 de euro.

„Desi ideea nu a fost a mea, m-am implicat de la inceput, deoarece mi s-a parut un business interesant si de viitor. Inceputul a fost greu, lovindu-ne in principal de reticenta oamenilor fata de beneficiile care pot fi aduse de un asemenea program de fidelizare pentru cresterea propriei afaceri, precum si de costurile destul de ridicate ale procesului tehnologic la acea vreme”, isi aminteste managerul de vanzari al Plasticard Romania.

Plasticard detine o cota de piata de 12% si a vandut anul trecut peste 200.000 de carduri.

„Pretul unui card depinde, in primul rand, de complexitatea functiunilor indeplinite, dar si de numarul de unitati pe care clientul le comanda. Daca o companie comanda 1.000 de carduri, pretul unitar este intre 1,10 euro-1,25 euro, iar la 10.000 de unitati, valoarea este de 25-30 de centi pentru o bucata”, explica Davidescu.

Reprezentantii companiei estimeaza pentru acest an o crestere de aproximativ 25-30% a vanzarilor.

„In prezent, aria noastra de distributie este relativ redusa, in principal Bucuresti. Principalul obiectiv pentru perioada urmatoare este sa gasim companii din alte zone ale tarii care sa distribuie produsele noastre”, spune Davidescu. Plasticard lucreaza atat cu clienti finali, cat si cu clienti intermediari, precum firmele de publicitate sau de IT.

Actualul portofoliu de produse dezvoltat de companie include, pe langa cardurile de fidelitate, si carduri de membership, telefonie prepay sau carduri de acces. „Acestea pot fi simple carduri sau pot avea diferite imbunatatiri, precum banda magnetica, panel de semnatura, embosare, cip de memorie sau radio-frecventa, totul depinzand de nevoile clientului”, precizeaza managerul de vanzari al companiei. El a mai spus ca in perioada urmatoare Plasticard va lansa pe piata si alte produse si servicii conexe, cum ar fi echipamentele pentru tiparirea si personalizarea cardurilor, accesorii pentru carduri, dar si produse software pentru programele de fidelizare.

Una dintre primele companii care a lansat pe piata autohtona cardurile de fidelitate este Sensiblu, unul dintre cele mai mari retele locale de farmacii, parte a grupului A&D Pharma. Cardul Sensiblu a fost creat initial in anul 1998 si presupunea o forma de discount instant. In forma actuala, cardul de fidelitate Sensiblu exista din februarie 2003.

„Datorita conceptului adus de Sensiblu in Romania, foarte multi dintre pacientii care au intrat pentru prima data intr-o farmacie Sensiblu au revenit. Astfel cardul de fidelitate a reprezentat o modalitate de a oferi beneficii targetate clientilor consecventi”, precizeaza Claudiu Opran, director general al Sensiblu.

Potrivit acestuia, cardul de fidelitate a influentat cresterea numarului de pacienti Sensiblu, insa cardul reprezinta doar o parte a programului de fidelizare, pe langa alte campanii si programe desfasurate periodic. „Acelasi lucru se intampla si in cazul vanzarilor. Modificarile legislative sau anumite perioade din an sunt factorii esentiali care isi aduc contributia la cresterea sau scaderea vanzarilor. Cu toate acestea, valoric, aproximativ 60% din vanzarile realizate in farmaciile noastre se tranzactioneaza prin cardul de fidelitate, iar numeric, 50%”, explica directorul general al Sensiblu.

In prezent, exista un numar de aproximativ 1 milion de utilizatori de carduri Sensiblu, dintre care 450.000 de carduri au fost emise in 2005. Opran estimeaza ca numarul acestor carduri sa creasca cu cel putin 500.000 in 2006. „La sfarsitul lui 2005, am introdus un nou sistem de bonusuri oferite posesorilor de carduri de fidelitate. Pe langa numarul de puncte acumulate dupa fiecare tranzactie, chiar si pentru valoarea pe care o plateste pacientul pentru medicamentele compensate de stat, acesta beneficiaza si de reduceri directe intre 5% si 25% pentru produsele de ingrijire personala”, declara Opran.

Datorita cresterii constante a utilizatorilor de carduri, in anul 2005 compania a investit peste 500.000 de euro in achizitionarea unei solutii software CRM (Costumer Relationship Management). „Este vorba de un set de aplicatii integrate care furnizeaza informatii despre profilul pacientilor, informatii cu privire la noile produse pe care ar dori sa le regaseasca in farmaciile Sensiblu sau cu privire la numarul de utilizari ale cardului intr-o anumita perioada. In acest fel reusim sa vizam prin campaniile noastre categorii cat mai diverse de pacienti”, precizeaza Claudiu Opran.

Pe langa cele trei tipuri de carduri care sunt active in acest moment – Standard, Silver si Gold, precum si beneficiile introduse pentru fiecare la sfarsitul anului trecut, Sensiblu va lansa, in perioada urmatoare, un nou tip de card pentru o categorie mai restransa, ‘Mother & Baby’. Prin acest card viitoarele mamici pot beneficia de o reducere de 5% din valoarea cumparaturilor si suplimentar pe card se va acumula o valoare de 10% din suma totala.

Un alt lant de farmacii care foloseste cardurile de fidelitate este Help Net, care in 2005 a investit aproximativ 2 milioane de euro in fidelizarea clientilor. In prezent, compania are peste 450.000 de utilizatori de carduri.

„Pe langa reducerea de 5% pentru orice produs cumparat in retea, posesorii de carduri Help Net, beneficiaza de reduceri si in cazul partenerilor nostri, in marea lor majoritate, centre medicale si de stomatologie, saloane de infrumusetare sau agentii de turism”, declara Isabelle Iacob, director general al Help Net Farma. Ea spune ca in perioada urmatoare, compania intentioneaza sa mai incheie si alte parteneriate in acest sens. Reteaua Help Net va investi anul acesta peste 1,5 milioane de euro in dezvoltarea teritoriala, obiectivul pentru 2006 fiind de 120 de farmacii si 900 de angajati.

Un alt card de fidelitate este cel al retelei de distributie a carburantilor Mol. Posesorii acestui card au dreptul sa isi aleaga un obiect gratuit, pe baza punctelor acumulate, in urma achizitionarii de produse ale companiei Mol.

Nu numai companiile mari de pe piata romaneasca au introdus carduri de fidelitate, ci si companii mai mici, gen restaurante sau spalatorii particulare. Un exemplu in acest sens este restaurantul Trattoria del Tatoli din Bucuresti, care are aproximativ 350 de membri ce beneficiaza, pe baza cardului de fidelitate, de reduceri cuprinse intre 10-20% la orice masa.

Cresterea continua a pietei cardurilor de fidelitate a generat dezvoltarea unui alt domeniu, si anume, al companiilor de IT, care dezvolta software-ul aferent programului de fidelizare. Compania Halogen Software este o companie cu capital privat 100% romanesc, infiintata anul trecut. „Piata in acest moment, este inca la inceput, dar estimam ca in perioada urmatoare piata va creste. Nu va fi un boom, ci o evolutie lenta, in functie de viteza cu care comerciantul roman va intelege care sunt beneficiile oferite de solutiile de fidelizare”, declara Marian Tanase, director tehnic si unul dintre proprietarii Halogen Software.

Potrivit reprezentantilor companiei, ideea de a demara acest gen de afacere a aparut simplu. „Am observat lipsa cardurilor de fidelitate in marile magazine de retail romanesti, desi pe piata externa lanturile de hipermarketuri utilizeaza aceasta modalitate de fidelizare”, spune Tanase.

Compania Halogen Software ofera servicii integrate, incepand de la designul cardului, imprimarea lui, software-ul aferent progra-mului de fidelizare pana la implementarea produsului in colaborare cu beneficiarul, precum si interpretarea rezultatelor.

„In momentul de fata, avem in dezvoltare solutii de fidelizare pe baza de smart-carduri. Pentru moment, solutiile cele mai cautate sunt cele mai simple, si anume cardurile cu discount fix. Explicatia consta in pret si simplitate, dar posibil, si datorita imaturitatii pietei, care nu este pregatita sau nu are forta financiara pentru solutii mai complexe si, implicit, mai scumpe”, mai spune directorul tehnic al Halogen Software.

In acest moment, majoritatea cardurilor de fidelitate existente pe piata romaneasca deservesc un singur brand, in timp ce pe pietele externe se opteaza de ceva vreme pentru cardurile de fidelitate care reprezinta mai multe branduri, oferind reduceri pentru toate.

In Romania, acest tip de carduri tinde sa se dezvolte timid, la nivelul a doua-trei parteneriate, in timp ce in alte tari exista carduri de fidelitate ce includ sute sau chiar mii de firme partenere.

La noi, exemple de parteneriate, in baza unui singur card de fidelitate, sunt colaborarile dintre unele lanturi de farmacii cu unele clinici.

Anca Rif – ZF Transilvania
Ziarul Financiar