Ne-am straduit sa reducem costurile cu orice preț

Ei sunt frații Theo și Karl Albrecht; Theo are 79 de ani, Karl are 81. S-au nascut lânga Essen, pe valea Ruhrului, unde tatal lor muncea ca miner.

Când s-a îmbolnavit de silicoza și n-a mai putut coborî în mina, acesta s-a angajat la o fabrica de pâine, unde câștiga extrem de puțin, astfel încât șansa de supraviețuire a familiei a venit de la mica bacanie deschisa în 1913 de soția lui, mama lui Theo și Karl.

Cei doi s-au facut mari, au facut studii de comerț, au mers la razboi și când s-au întors au dezvoltat afacerea mamei lor, înființând câteva magazine în zona Essen.

În 1960, frații au deschis primul magazin din ceea ce avea sa devina peste câteva decenii lanțul comercial de hard discount Aldi (nume care vine de la Albrecht Discount). Grație acestuia, Theo și Karl au ajuns miliardari și cei mai bogați oameni din Germania.

La prima vedere pare banal, poate chiar plicticos: o mulțime de povești de succes ale miliardarilor cuprinși în topul revistei americane Forbes încep cu încercarile parinților lor de a scapa de o saracie teribila și sfârșesc cu un imperiu de afaceri celebru în toata lumea, ilustrând astfel mitul modern al celui ce face avere pornind de la zero.

Cautarea în presa a referințelor despre ei e captivanta, fiindca din toate informațiile de acolo rasare treptat o istorie coerenta a unor inteligențe bine folosite într-un domeniu de business pe care ajung de multe ori sa-l transforme radical.

Nu e însa și cazul documentarii pentru un articol despre frații Albrecht și magazinele lor. E posibil ca pe unele site-uri germane sa se gaseasca mai multe detalii despre biografia fraților și despre primii ani de existența a afacerii lor.

Restul presei occidentale nu spune însa mare lucru despre ei, marginindu-se sa repete aceleași fraze sumare despre începuturile companiei Aldi, completate cu constatari facute la fața locului în magazine.

Partide de golf și mașini de scris

Explicația ține tot de biografia celor doi germani, într-un mod care denota ca acumularea unei averi mari poate ajunge sa faca atâtea necazuri unui individ, încât acesta sa decida ca e mai bine sa-și cheltuiasca banii nu pe avioane și iahturi personale cu care sa atraga atenția lumii, ci pe mijloace de protecție a propriei ascunzatori.

În 1971, Theo a fost rapit și sechestrat de niște necunoscuți timp de 18 zile, recompensa ceruta (și platita) pentru eliberarea lui fiind de 7 milioane de marci germane.

Atunci a fost ultima ocazie cu care vreunul dintre frați a fost vazut vorbind în public; imediat dupa aceea s-a așternut o tacere de mai bine de trei decenii, care dureaza și acum.

Frica de o noua eventuala rapire i-a facut pe cei doi frați sa se fereasca pe cât posibil de publicitate; nu exista fotografii ale lor în presa ori pe Internet, nu dau declarații ziariștilor, nu se știe unde pleaca în vacanțe (daca pleaca).

Stilul s-a transmis și companiei: site-ul Aldi, capodopera de opacitate, nu conține nici un comunicat de presa și nici o cifra relevanta pentru situația financiara a magazinelor (e drept ca, fiind companie necotata la bursa, n-are nici o obligație sa-și publice rezultatele), iar lansarea fiecarui nou magazin, chiar daca e vorba de primul magazin deschis într-o anume țara, se petrece aproape în anonimat, cheltuielile de promovare fiind extrem de mici (unele surse spun ca Aldi cheltuiește anual cu publicitatea mai puțin de 0,5% din cifra de afaceri).

Trebuie spus, totuși, ca gustul austeritații îl aveau cei doi frați de mult, probabil urmare a spiritului de economie în care au fost educați și care avea sa stea la baza conceptului comercial introdus de ei.

Într-un ziar australian scrie ca rapitorii din 1971 ai lui Theo i-au cerut acestuia un act de identitate, fiindca nu-și imaginau ca un om îmbracat atât de ponosit poate fi bogatașul cautat de ei.

Mai apoi, același ziar afirma ca jumatate din banii platiți drept rascumparare pentru Theo au fost recuperați dupa eliberare, iar pentru restul, frații au solicitat sa capete deducere fiscala.

Daca asemenea lucruri nu sunt adevarate, sunt bine gasite, cum se spune. Totuși, așa modești și economi, cei doi frați Albrecht sunt posesorii uneia din cele mai mari averi din lume.

Au intrat și au urcat treptat spre primele zece locuri ale clasamentului miliardarilor, întocmit de Forbes, acolo unde se afla și azi: în 1997 cu 11,5 miliarde de dolari, în 1998 cu 11,7 miliarde, în 1999 cu 13,6 miliarde, în 2000 cu 20 de miliarde, în 2001 cu 25 și în 2002 cu 26,8 miliarde.

Cea mai mare parte a averii se datoreaza veniturilor aduse de lanțul Aldi, caruia îi sunt singurii proprietari; restul consta în proprietațile funciare deținute în diverse zone din Germania, precum și în firmele de distribuție cumparate în Statele Unite: comerciantul de delicatese Trader Joe’s și Boise, lanț de magazine deținut de compania Albertson (în acesta din urma, familia Albrecht are acum doar 7% din acțiuni).

Cât despre pasiuni, Forbes susține ca lui Karl îi place sa joace golf, iar lui Theo – sa colecționeze mașini vechi de scris.

Cine-i cel mai bogat

Extinderea în mai multe regiuni din Germania a magazinelor Aldi a facut necesara o organizare a companiei, care s-a împarțit, în 1961, în Aldi Nord, condusa de Theo și Aldi Sud, condusa de Karl.

În 1994, Karl Albrecht împreuna cu fiul sau Karl jr. s-au retras din funcțiile executive ocupate în Aldi Sud, în timp ce la Aldi Nord, Theo și-a pastrat șefia, pe care a început s-o împarta cu fiii sai Theo jr. și Berthold.

Aceasta este explicația pentru care, deși ambii frați sunt co-directori executivi ai Aldi Gruppe, unii prefera sa le ierarhizeze averile: un cotidian spaniol scria în februarie ca Theo are 14,6 miliarde de euro și Karl are 12,6 miliarde de euro.

La ora actuala, activitatea celor doua firme ale grupului Aldi se diferențiaza nu numai prin orientarea geografica pe harta Germaniei, ci și prin piețele externe unde opereaza: Aldi Nord a deschis magazinele din Belgia, Danemarca, Franța, Luxemburg, Olanda și Spania, iar Aldi Sud – în Austria, Marea Britanie, Irlanda, Australia și SUA.

În diversele clasamente care încearca sa stabileasca o ierarhie a celor mai mari firme de retail din lume, grupul Aldi este inferior din punctul de vedere al vânzarilor fața de companii ca Home Depot, Kroger sau Kmart; totuși, când se pune problema identificarii corecte a competitorilor sai, aceștia sunt cei ce au deschis magazine într-un numar comparabil de țari – 10-20 (Wal-Mart, Ahold), iar nu companiile americane menționate, care vizeaza exclusiv piața interna.

În 1998, Aldi realiza pe piața germana 64% din vânzari, afirma textul de prezentare de pe site-ul companiei, fara a spune și ce s-a întâmplat ulterior. Este foarte posibil ca ponderea sa se fi redus între timp, dat fiind ca de atunci a mai patruns în câteva țari unde a reușit rapid sa ia procente de piața de la concurenții locali.

Pe de alta parte, nu e de neglijat nici ca giganții straini de retail care au încercat sa-i cucereasca pe clienții Aldi din Germania nu s-au prea descurcat cu nemții.

Wal-Mart a avut în Germania pierderi de 113 milioane de dolari din 1997 pâna în 2001, în ciuda magazinelor frumoase, a personalului prietenos și a varietații de produse, toate incomparabile cu oferta Aldi. De ce? Simplu: pentru ca nemților nu le-a pasat niciodata de altceva decât de preț.

Gustul teuton pentru chilipir

Unii analiști susțin ca o filozofie comerciala ca aceea a lanțului Aldi – primul care a aplicat conceptul de hard discount – nici n-ar fi putut aparea altundeva decât în Germania.

Dupa ei, comerțul cu amanuntul în aceasta țara prezinta un paradox curios: deși nemții economisesc sume mari ca sa-și cumpere BMW-uri sau Mercedes-uri ori ca sa-și faca vacanțele în stațiuni luxoase, devin extrem de zgârciți când vine vorba de umplerea propriului frigider, fiind mereu în cautarea unor marfuri la preț de chilipir.

Mai mult decât în orice alta țara occidentala, nemții sunt obsedați de prețuri; unul din trei germani își face cumparaturile saptamânale la un magazin cu discount.

La Aldi, paradoxul prinde viața într-un chip aproape comic: mulțimi de nemți spilcuiți se înghesuie sâmbata dimineața printre baxuri și stive de marfa în cel mai apropiat magazin Aldi, ca sa poata face economii.

Pentru un client strain, obișnuit cu raioane bine delimitate, rafturi aranjate și cete de angajați gata sa-l ajute, o vizita la un magazin Aldi e cam șocanta: conserve de mâncare pentru pisici în devalmașie cu baxuri de bere și borcane cu gem, pensionari și tinere mame scobind în containere de metal dupa ultimele gramezi de fructe și legume, tot soiul de oferte speciale pentru obiecte ca foarfece de gradina sau pantaloni de trening.

Un analist comenta ca, daca ai fost într-un magazin universal sau o bacanie din Anglia și pe urma te duci în Germania, te simți ca sosit în lumea a treia. Dar nu e așa; mentalitatea germanului e alta.

„Pe mine nu ma intereseaza decât prețurile. Și exista lucruri pe care le folosești și le arunci, ca șervețelele sau scutecele. De ce sa dai în alta parte o gramada de bani pe așa ceva?”, spune o nemțoaica, intervievata de ziarul australian mai sus pomenit.

Mai puține certuri cu soția

Ca sa poata vinde marfurile mai ieftin decât orice concurent – unii cumparatori spun ca au ajuns sa economiseasca jumatate din banii pe care i-ar fi cheltuit în alte parți pe aceleași produse – Aldi și-a organizat magazinele în cel mai simplu mod posibil.

Mai întâi, nu ofera 25.000 de sortimente de marfuri, ca supermarketurile, ci numai 700 din cele mai necesare în orice casa, de la pâine, cereale, cafea, alimente congelate, conserve, carne proaspata, lapte și oua pâna la produse de papetarie și de uz casnic.

Costurile pentru aceste marfuri sunt scazute, fiindca Aldi comanda mult, dar într-un singur sortiment și într-o singura forma de prezentare: cine vrea conserva de fasole gasește aceeași fasole într-o marime unica de cutie.

În plus, cheltuielile cu ambalajul sunt reduse la minim, exemplul cel mai frecvent menționat fiind cel al unui tip de brânza topita feliata pentru care Aldi a solicitat sa fie eliminata împachetarea fiecarei felii în parte.

Cei carora le comanda Aldi astfel sunt furnizorii, aleși dupa capacitatea de a lucra în sistem de exclusivitate pentru companie: magazinul nu vinde produse de marca, așa cum fac alte lanțuri comerciale, ci produse „marca Aldi”, adica livrate de fabricanți locali, cu sigla magazinului și în condiții de calitate stabilite și verificate de Aldi.

Dat fiind ca aceste produse nu încorporeaza costurile specifice pentru produsele de marca, prețul lor e în medie mai redus cu 30% decât al acelora.

Un client malițios spunea chiar ca lipsa posibilitații de alegere între mai multe marci reduce timpul de deliberare în magazin și „scurteaza certurile cu soția”.

Mai departe, nu exista coșuri de transport al marfurilor prin magazin, ci numai carucioare pentru folosirea carora se percepe o taxa minimala ce se returneaza la plecarea clientului.

Daca un client vrea sa-și ia cumparaturile într-o punga, trebuie s-o plateasca, “în timp ce alte magazine, care dau pungile gratuit, înglobeaza de fapt costul acestora în prețul marfii, care astfel crește”, dupa cum scrie în prezentarea de pe site-ul Aldi.

Pentru scurtarea cozilor la casa, în multe magazine Aldi mai exista și acum sistemul de plata exclusiv cu numerar, iar scanarea produsului dupa codurile de bare e înlocuita uneori pur și simplu de memoria casierului, care ține minte prețurile.

În fine, personalul aproape lipsește; într-un întreg magazin exista doar trei-patru angajați, care se ocupa cu de toate, de la aducerea marfurilor la munca de la casierie.

Unii zic ca așa ajunge sa creasca pericolul furturilor, numai ca dispunerea marfurilor împiedica aproape orice tentativa; în loc de rafturi înalte care separa raioanele, la Aldi exista numai paleți pe care se aduc de-a valma baxurile cu produse, precum și gramezi de produse puse direct pe jos, ca într-un depozit oarecare.

Judecând dupa calmul nemților când extrag din stive exact ceea ce le trebuie, impresia de dezordine e doar aparenta.

Cât despre angajați, numarul lor e invers proporțional cu leafa – e notoriu faptul ca Aldi își platește foarte bine puținii lucratori din magazine.

Totuși, costurile cu forța de munca nu reprezinta decât 2-4% din cifra de afaceri a grupului Aldi, fața de 9% la un magazin tradițional de produse alimentare, ceea ce constituie un avantaj sensibil fața de concurența.

Ce spui în presa asculta concurența

Sistemul poate sa para și primitiv, și greu de adaptat din punct de vedere cultural în alte țari; totuși, și la americani, și la francezi, și la australieni, a prins.

Cel puțin pentru australieni, Aldi a adus chiar elemente de marketing înca mai modern decât la ei acasa; o publicație din Sydney recunoștea ca promoțiile tematice ale Aldi – mâncare chinezeasca, italiana sau indiana – sunt mult mai rafinate decât campaniile imaginate de comercianții locali de Valentine’s Day sau cu ocazia începerii noului an școlar.

Criticat de unii și laudat de alții, imperiul Aldi continua sa aduca din ce în ce mai mulți bani fondatorilor lui. Frații Albrecht sunt respectați în comunitatea de afaceri – „niciodata nu s-au împaunat cu averea lor; Theo și cu mine mâncam deseori la prânz câte o farfurie cu spaghete la bufet”, își amintește un fost director al Aldi – iar metodele lor de lucru, deși singulare, sunt apreciate – „de ce sa vorbești cu presa? când dai declarații presei, singurii care asculta sunt competitorii”, spune același director.

Și e foarte probabil ca lanțul de magazine sa ramâna o afacere de familie, ca multe altele în Germania; în fond, daca Theo și Karl ar vinde compania, succesul Aldi i-ar obliga sa ceara un preț mare – iar frații Albrecht Discount, în fond, din principiu nu fac așa ceva.

Crenguța Nicolae ZIARUL FINANCIAR