Daca ai rabdare și tutun, macar sa fie tutun fin

De profesie „philip-morris-ist”, dupa cum el însuși marturisește, Peter Imre se ocupa de afacerile Philip Morris în Romania de 12 ani.

A lucrat în cadrul departamentelor de vanzari, de marketing, a facut parte din conducerea generala a firmei, a lucrat patru ani la Kraft Foods, iar în momentul de fața se ocupa de politica companiei, fiind director Corporate Affairs.

La Philip Morris a ajuns sa lucreze printr-o întamplare. Lucra la Budapesta, la firma de rent-a-car Hertz și aștepta avionul care venea noaptea tarziu.

Într-o seara, la acea ora tarzie a venit cu avionul un client care a fost impresionat de faptul ca a fost așteptat la aeroport.

„Mi-a zis: -Domnule, pe mine nu m-a așteptat nimeni niciodata cu mașina. Totdeauna mi s-a adus mașina a doua zi la hotel- . Și m-a invitat la o bere în seara respectiva. A fost o întalnire providențiala, caci persoana respectiva era, la vremea aceea, reprezentantul pentru Ungaria al Philip Morris. De atunci lucrez la Philip Morris”.

O echipa de zece oameni

De atunci au trecut 15 ani în care Peter Imre a trecut prin toate funcțiile posibile în aceasta companie. A lucrat în Formula 1, în marketingul evenimentelor, în piața interna ungara, a facut parte din echipa de negociatori cu autoritațile pentru deschiderea fabricii din Ungaria a Philip Morris. Din 1990 lucreaza în Romania.

„Cred ca am fost prima companie multinaționala care imediat dupa Revoluție și-a trimis reprezentanții în Romania. Am facut o cercetare de piața la începutul anilor ’90 și, încet-încet, în 1991-1992 am construit o echipa mica, dar foarte competitiva, pe vremea respectiva. Pe atunci eram 10-12 oameni, iar la ora actuala doar în București sunt 600 de angajați”, afirma Imre.

În 1993 a fost deschis un birou de reprezentare la București. La vremea respectiva, pe piața romaneasca a țigaretelor, monopolul îi aparținea fabricantului local – Regia Autonoma a Tutunului, devenita ulterior Societatea Naționala Tutunul Romanesc (SNTR).

Importurile reprezentau o cota mica din consumul total de țigari – și din cauza prețurilor, dar și din cauza faptului ca regia producea aproape 100%. „Dar de la bun început, piața romaneasca de țigari a fost competitiva, toți marii producatori fiind într-un fel sau altul prezenți înca de la început pe aceasta piața”, explica directorul Corporate Affairs al Philip Morris Romania.

În paralel cu deschiderea biroului reprezentativ, reprezentanții Kraft Foods, divizia pentru produse alimentare a Philip Morris, au început negocierile cu guvernul de la București pentru achiziționarea în Romania a unei fabrici de dulciuri. La sfarșitul lui 1993 – începutul lui 1994, a fost semnat contractul de cumparare a fabricii Poiana Produse Zaharoase de la Brașov. De atunci, Philip Morris este prezent în Romania atat în industria țigarilor, cat și în industria dulciurilor.

Philip Morris este unul dintre cei mai mari investitori straini din Romania, investind pana acum, împreuna cu Kraft, peste 120 de milioane de dolari. Peter Imre considera însa ca investiția cea mai mare din partea managementului Philip Morris a constat în încrederea acordata romanilor.

„Cifrele sunt absolut nesemnificative: important este ca, înca de la începutul anilor ’90, cand încrederea investitorilor în Romania era foarte șubreda, Philip Morris a crezut ca aici este o piața buna și ca merita sa vina sa faca afaceri”.

Cat crește un copil în 12 ani

În 1997, a fost pusa piatra de temelie a fabricii Philip Morris de la Otopeni. Construita pe o suprafața de 15 hectare, fabrica este un sistem integrat care cuprinde unitați de prelucrare primara și secundara a tutunului, depozite și o cladire administrativa. Fabrica lucreaza la capacitate maxima și realizeaza aproximativ 10 miliarde de țigari pe an, avand 600 de angajați.

„În fabrica au fost investiți peste 100 de milioane de dolari; este una dintre cele mai moderne fabrici Philip Morris din Europa. Acest lucru arata ca ne gandim serios la Romania; fabrica poate sa le aduca aminte guvernanților ca nu suntem aici ca sa plecam maine și ca, totuși, un dialog și un parteneriat sunt mai bune decat irosirea energiilor în direcții opuse”, afirma Peter Imre.

Treptat, monopolul Regiei Tutunului s-a dezintegrat, iar astazi piața este dominata de companiile internaționale, care reușesc sa ofere produse de calitate și la prețuri competitive, afirma Imre. Pentru a se impune, compania a analizat foarte atent aceasta piața.

„În Romania exista oameni care consuma și au aceleași dorințe ca oricare alt consumator din Europa de Vest, dorințe care trebuie satisfacute în limitele posibilitaților economice. Acesta are foarte puțin de-a face astazi cu oamenii; este vorba despre o situație economica moștenita și cu o anumita evoluție. Fiecare dintre noi am vrea sa fim la nivelul economic al Germaniei. Eu cred ca este aberant sa credem ca în 12 ani lucrurile se pot schimba radical. Un copil nu poate crește în 12 ani decat cu 12 ani”.

Directorul Philip Morris Romania considera ca evoluția Romaniei în ultimii 12 ani este fascinanta. „Nu cred ca vreo alta țara a trecut printr-o schimbare atat de radicala. A reușit sa schimbe atat de dramatic un set de idei, un set de valori, o politica și o o economie, ca sa fie funcționala. Și economia romaneasca astazi, buna sau rea, este funcționala”.

„Nu am dușmani, ci competitori”

Lansarea în 2000 a țigarilor Callatis, o marca noua destinata pieței locale, a ilustrat o strategie de a caștiga piața, în ideea de a satisface cat mai mulți consumatori adulți care au decis sa fumeze.

„Callatis a fost, în mod cert, la vremea respectiva, o oferta care s-a nascut din cerința consumatorilor. Au fost studii de piața, focus grupuri de consumatori care au spus ca ar exista un segment unde ar fi interesați de un produs nou. Marca a facut exact ceea ce a promis. Exista o plaja pe care Callatis este acasa, exista un consumator fidel de Callatis; marca a avut și are și astazi un mare succes”.

Mai departe, reducerea prețurilor la țigarile Marlboro, din luna mai a acestui an, s-a facut în urma unor analize de piața care au relevat faptul ca puterea de cumparare a romanilor este destul de redusa.

Prețul țigarilor Marlboro s-a micșorat cu 30%: un pachet de 20 de țigarete costa acum 25.000 de lei, iar unul de 14 țigarete, 18.000 de lei.

„La acest nou preț consideram ca Marlboro, cea mai bine vanduta marca de țigari din lume, se va afla într-o poziție mai avantajoasa”.

Dupa compania Philip Morris, șirul ieftinirilor a fost continuat și de concurenții acesteia, British American Tobacco (BAT) – care a aplicat o micșorare a prețurilor cuprinsa între 5% și 30% – și Japan Tobacco International (JTI).

Aceasta masura a nemulțumit însa Ministerul Finanțelor și producatorul autohton de țigari, SNTR. Mihai Tanasescu, ministrul Finanțelor, i-a acuzat pe cei trei producatori multinaționali de țigari ca practica o politica de dumping.

Peter Imre considera ca ministrul Finanțelor este un profesionist care împartașește valorile economiei de piața.

„Cred ca declarațiile lui au fost scoase din context sau trunchiate. O economie de piața libera permite fiecarui fabricant sa-și stabileasca singur strategia și politica de prețuri”.

Imediat dupa ieftinirea țigarilor, Consiliul Concurenței s-a autosesizat și a inițiat o ancheta care îi viza pe cei trei producatori multinaționali de țigari – Philip Morris, BAT și JTI – suspectați de posibile practici anticoncurențiale.

Directorul Philip Morris considera ca statul are dreptul și menirea sa controleze activitațile economice, fiind de acord cu controalele realizate de reprezentanții acestuia.

„Analizele și controalele sunt întotdeauna binevenite pentru ca, pe de o parte, confirma faptul ca ceea ce facem noi facem bine și, pe de alta parte, daca sunt nereguli, atunci putem sa le corectam. Astfel, și organele de control vor confirma faptul ca respectam legea”.

Imre amintește ca în luna martie, înainte de ieftinirea țigarilor Marlboro, Philip Morris a reușit sa-și repoziționeze pe piața principala sa marca internaționala, L&M.

„Repoziționarea L&M și Marlboro a fost o mișcare necesara și buna, toate semnalele de pe piața, de la consumatorii noștri confirmand decizia pe care am luat-o. Este prea devreme sa tragem concluzii – în cateva luni vom afla mai mult”.

Daca în luna ianuarie 2002, compania a avut o cota de 17% din piața romaneasca, acum are 25%, potrivit AC Nielsen, în timp ce companii care aveau 25% acum patru luni au în prezent 22%.

„În Elveția, daca o companie crește cu 0,2% pe an este o schimbare majora. Experți din industria noastra și nu numai, pe alte piețe mature, nu au facut într-o viața cat am facut noi într-un an, cu schimbari de prețuri, cu schimbari de accize, cu repoziționari de marci, cu lansari de marci noi. Pe aceasta piața poți sa încerci, trebuie sa încerci tot ceea ce ai învațat la Facultatea de Economie. Aici le simți, le traiești în fiecare zi și le pui în aplicare. Piața cere dinamism din partea companiilor pentru a ramane în joc”.

Directorul Philip Morris afirma ca pe piața este loc pentru toata lumea. „Este o competiție acerba și trebuie sa ai îndrazneala ca sa mergi înainte. În același timp, nu este un razboi pe viața și pe moarte. Nu am dușmani, ci competitori – și unii chiar foarte duri”.

Ceea ce au în comun producatorii de țigari este însa faptul ca trebuie cu toții sa plateasca accize statului, modul de stabilire și nivelul acestora constituind de cele mai multe ori subiect de controversa de-a lungul ultimilor ani.

Producatorii de tutun platesc catre bugetul statului o acciza specifica stabilita pe o mie de țigarete, la care se adauga o cota procentuala aplicata asupra prețurilor maxime de vanzare cu amanuntul declarate. Valoarea accizelor este determinata de suma dintre acciza specifica și cea procentuala.

Peter Imre considera ca în Romania, unde inflația este înca ridicata, iar legislația se schimba frecvent, ar trebui sa funcționeze o acciza specifica, pentru ca astfel s-ar colecta mai ușor și ar face ca venitul adus la buget sa fie predictibil.

„Se știe cat va intra la buget la sfarșitul anului. În condițiile actuale, normal ar fi sa fie perceputa o acciza specifica, nu una procentuala”.

Copiii nu trebuie sa fumeze

Despre Legea privind prevenirea și combaterea efectelor fumatului, recent aprobata de Parlament, directorul Philip Morris afirma ca aceasta nu afecteaza compania, deoarece codurile interne ale acesteia sunt mult mai restrictive.

Imre considera ca inițiativa este foarte buna și ca orice lege care reglementeaza într-un mod rezonabil produsele din tutun și fumatul este o lege binevenita și rezonabila.

„Fiind o companie responsabila, ne adresam numai adulților informați, care au ales sa fumeze. Philip Morris este o companie unde felul cum faci afaceri este la fel de important ca și rezultatele”, explica Peter Imre.

Directorul Philip Morris afirma ca, deși i-au fost oferite mai multe slujbe în alte țari, nu s-a simțit niciodata pregatit sa plece de aici. Mai mult, oful sau este faptul ca lumea considera Philip Morris o companie straina sau internaționala.

„Noi suntem internaționali prin banii pe care i-am adus în țara, prin mentalitatea pe care am adus-o aici, prin cultura Philip Morris, dar compania are 99,5% angajați romani, deci este o companie romaneasca”.

Cultura Philip Morris îi vine foarte bine romanului, considera Imre, adaugand ca nu exista nimeni în companie care sa nu se fi adaptat acesteia și caruia sa nu-i fi venit bine pe suflet și pe stilul de munca. „Cultura exista datorita oamenilor, care țin împreuna un set de valori, care dau sens unor lucruri. Este o cultura de respect reciproc, nu e nimic miraculos: e o simpla politica de lucru sau conviețuire care presupune valori de baza în raporturile interumane – de respect, de ajutor, de a vasli în aceeași direcție, de a ne motiva unul pe altul și de a lucra în echipa”.

Mai în detaliu, e vorba aici și de normele – pentru mulți elemente de culoare locala – dupa care se desfașoara zi de zi munca în fabrica de țigari, ca de pilda faptul ca lucratorii nu au voie sa se parfumeze, ca sa nu „împrumute” și țigarilor din parfumul lor.

„Evident, acestea sunt mai mult reguli care țin de specificitatea produsului și care funcționeaza în orice fabrica. Cred ca în fabricile de lapte nu e voie ca femeile sa vina cu parul despletit. Important este ca regulile nu sunt privite ca instrumente de constrangere, ci ca un set de principii de buna conviețuire”, comenteaza Imre.

Crezul Philip Morris este ca minorii nu trebuie sa fumeze, activitațile de publicitate și marketing fiind direcționate numai catre adulții care au decis sa fumeze. Peste tot în lume, compania deruleaza o serie de programe educaționale antifumat prin intermediul carora minorii învața sa ia decizii responsabile în situații de risc. În Romania, programul se numește „Decizia e a mea!” și a început în urma cu trei ani.

Acesta s-a desfașurat inițial în 16 școli din București și Otopeni, pentru ca în anul școlar 2001-2002, peste 5.000 de elevi din învațamantul gimnazial din București, Ploiești și Sectorul Agricol Ilfov sa beneficieze de acest program.

„Este un program care se deruleaza în școli și important este ca da un raspuns la o problema a societații. Fumatul juvenil nu este numai problema Philip Morris, nu este numai problema producatorilor de țigari, este o problema complexa a societații, a parinților, a profesorilor, a guvernanților, a vanzatorilor de țigari. E o problema complexa, iar noi – împreuna cu British American Tobacco – am facut ceva, am început ceva”.

Programul este coordonat de Fundația pentru Pluralism și este realizat cu sprijinul Ministerului Educației și Cercetarii și al Ministerului Tineretului și Sportului.

Importanța zilei de astazi

O persoana care dorește sa înceapa o afacere în Romania trebuie sa aiba, în opinia lui Peter Imre, credința și dorința de succes. „Una dintre carțile mele preferate, Alchimistul lui Paulo Coelho, spune ca daca vrei ceva cu adevarat, tot universul conspira la realizarea visului tau. Și așa este. Trebuie sa ai încredere în tine, credința în Dumnezeu, credința ca poți sa reușești”.

Directorul Philip Morris nu este din principiu împotriva emigrarii ca opțiune individuala, dar considera ca trebuie aleasa aceasta cale abia dupa ce s-a încercat în țara tot ceea ce se putea.

„Eu nu cred ca astazi poți sa gasești altundeva oportunitațile din Romania. Spune-mi ca vrei sa pleci numai dupa ce ai încercat, pentru ca a merge în alta țara, a te obișnui cu cultura ei, a învața limba și regulile comportamentale ale altei societați constituie un efort la fel de mare cu a locui în Zalau și a face un plan de afaceri cu fonduri de la Uniunea Europeana”.

Imre susține ca succesul sau se datoreaza faptului ca a învațat sa mențina echilibrul între munca și viața particulara.

„Daca nu aș avea echilibru, aș fi mai puțin eficient decat sunt acum. Nu sunt adeptul orelor lungi la birou. În mod cert sunt momente cand se aduna multe de facut și tendința este sa dorești sa le faci pe toate. Dar și maine e o zi; tot ceea ce nu s-a putut face între 9.00 și 18.00 poate sa ramana pe maine”, considera Peter Imre.

Cel mai mare hobby al sau, în afara petrecerii timpului împreuna cu Corina Danila („doamna mea”) este cititul, dar și biliardul sau un joc de carți cu prietenii se afla pe lista lui de preferințe. Nerabdator prin structura, dupa cum însuși se caracterizeaza, Peter Imre afirma ca nu se gandește deloc la viitor, pentru ca singura zi care merita traita cu adevarat este cea de astazi.

Îi place foarte mult sa calatoreasca alaturi de partenera de viața, considerand ca „atata timp cat ești cu cine trebuie, nu mai conteaza unde ești”.

Directorul Philip Morris este absolut fascinat de Romania și de evoluția ei. „Nu știu cine și cum crede în ea; eu vad ce s-a schimbat în ultimii 12 ani și e fascinant sa poți lua parte la o asemenea schimbare. Și sa poți sa influențezi schimbarea”.

Philip Morris Companies Inc. opereaza în 180 de țari și teritorii, prin intermediul diviziilor sale Philip Morris Incorporated (producție și vanzare de țigari pe piața americana), Philip Morris International Inc. (producție și vanzare de țigari pe piața internaționala), Miller Brewing (bere), Kraft Foods Inc. (produse alimentare) și Philip Morris Capital Corporation (servicii financiare).

Anul trecut, cifra de afaceri înregistrata de companie din producerea și vanzarea de țigari a fost de 24.784 milioane de dolari pe piața americana și 26.586 de milioane de dolari pe piața internaționala.

Cifra de afaceri totala înregistrata de companiile Philip Morris Inc. (țigari, produse alimentare, bere și servicii financiare) a fost de 89.924 milioane de dolari, fața de 80.356 milioane dolari în 2000. Profitul operațional realizat pe piața tutunului a fost în 2001 de 5.264 milioane dolari pe piața americana și de 5.406 milioane dolari pe piața internaționala. Profitul operațional total al Philip Morris a fost de 15.702 milioane dolari, fața de 14.806 milioane dolari în 2000.

Philip Morris International Inc. a vandut anul trecut aproape 700 miliarde de țigarete, în creștere cu 3,5% fața de 2000, datorita creșterii cotei de piața din Europa de Vest, Europa Centrala și de Est și Asia.

În Europa Centrala, în Orientul Mijlociu și în Africa, volumul vanzarilor a crescut cu 2,7%, datorita performanțelor înregistrate pe piețele din Israel, Polonia, Romania și Arabia Saudita. Volumul vanzarilor a scazut în Turcia, ca urmare a devalorizarii lirei turcești; excluzand Turcia, volumul vanzarilor din Europa Centrala, Orientul Mijlociu și Africa a crescut cu 4,6%.

O creștere a cotei de piața a fost înregistrata de marcile Marlboro în Republica Ceha, Israel și Arabia Saudita, de Red & White în Romania, L&M în Republica Ceha, Polonia, Turcia și Israel, precum și de marcile locale Fajrant în Polonia și Callatis în Romania.

Diana SavaZIARUL FINANICAR