Marcile de sport alearga spre o piața de 10 mil. dolari

Nike, Adidas, Reebok, Puma sau Loto. Marcile pentru care se dau în vant adolescenții încep sa nu mai fie vazute doar pe pieptul sportivilor de top, ci și al sportivilor de week-end, angajați bine platiți sau oameni de afaceri. Week-end-ul care sa atenueze stresul din timpul saptamanii este altfel gustat în pantofi Adidas decat în tenișii de 60.000 de lei din Obor.

Piața locala a produselor sportive de marca a fost anul trecut, daca sunt luate în calcul vanzarile reprezentanțelor din Romania ale principalilor jucatori de pe piața mondiala, de aproape 8 milioane de dolari.

Cantitativ, potrivit estimarilor din piața, în Romania se vand anual 150-200.000 de perechi de pantofi sport și cam tot atatea produse textile.

Deși piața a scazut, sau în cel mai bun caz a stagnat în ultimii patru ani, dupa opinia „jucatorilor” , fiecare dintre ei afirma ca vanzarile i-au crescut.

Motivul acestor evoluții modeste ale pieței, mai ales în anii 1998-1999, sunt puse pe seama scaderii drastice a puterii de cumparare.

„În cazul unei scaderi a puterii de cumparare, printre primele industrii care au de suferit se afla cea textila și de încalțaminte”, spune Catalin Pozdarie, director general al Alltrom Service, distribuitor pana anul trecut al produselor grupului Adidas-Salomon AG în Romania.

Cu toate acestea, Adidas a anunțat vanzari mai mari cu 20% anul trecut, pana la 1,5 milioane euro. Lotto, a obținut, potrivit directorului executiv al SSD, distribuitor oficial în Romania, vanzari mai mari cu 22% ajungand la 1,7 milioane dolari.

Nike a crescut, prin vanzarile distribuitorului oficial Emec Romania, pana la 2 milioane de dolari, iar Reebok, prin reprezentantul local Kraus, a depașit 1 milion de dolari, ceea ce reprezinta o creștere de 30%.

Singura companie care a anunțat scaderi ale vanzarilor anul trecut a fost reprezentanța Puma. „Vanzarile noastre au scazut anul trecut, datorita unor probleme financiare, de la peste 800.000 de marci germane (peste 350.000 de dolari) pana la 500.000 de marci germane (220.000 $), însa speram ca anul acesta sa depașim valoarea din 2000”, spune Teodor Corodeanu, director de vanzari al Mexxem, importator Puma în Romania.

Nici pentru 2002 estimarile privind evoluția pieței nu scapa de contradicții: toate companiile anticipeaza creșteri ale vanzarilor care depașesc cu mult estimarile lor privind creșterea pieței-de pana în 10%.

Astfel, Adidas estimeaza o creștere de 20%, care de altfel a fost creșterea din ultimii ani, Reebok și Fila estimeaza creșteri de 30% a vanzarilor, în timp ce reprezentanții Nike cred chiar ca vor ajunge la 3 milioane de dolari vanzari (o creștere de aproape 50%).

În aceste condiții, piața romaneasca a echipamentelor sportive ar putea ajunge și chiar depași 10 milioane de dolari, ceea ce ar reprezenta o creștere pe ansamblu de peste 25%!

Unii știu sa îmbrace mai bine

Fiecare importator are însa în vedere o anumita distribuție a vanzarilor pe produse textile și încalțaminte. Astfel, Lotto este recunoscut pentru faptul ca se bazeaza în principal pe produsele textile.

„Ponderea textilelor este majoritara în cazul produselor noastre, ajungand la 65%, în timp ce încalțamintea reprezinta 35% din vanzari” spune Mirela Roșca.

Situația este exact invers în cazul Reebok sau Puma.

„Cea mai mare pondere în vanzarile noastre o reprezinta încalțamintea, cu 70%, produsele textile reprezentand doar 30%”, spune Teodor Corodeanu.

„În cazul produselor Reebok, cea mai mare pondere o deține încalțamintea, cu 65%. Cu toate acestea produsele sportive au o anumita sezonalitate, în sensul ca toamna ponderea scade pana la 60%, iar vara crește pana la 70-80%”, spune Dan Tudose de la Kraus.

Important esteînsa ce luam în calcul-valoarea sau numarul de bucați vandute: „Daca luam ca reper vanzarile cantitative, încalțamintea ar reprezenta 40% din vanzarile noastre; daca luam ca baza valoarea acestora, cum este normal, încalțamintea ar ajunge la 70%”, spune Ilias Kalamaris, director general Elmec Romania.

Exista însa și un echlibru, și acesta este dat de Adidas.

„Ponderea produselor de încalțaminte în cazul nostru este sensibil egala cu cea a produselor textile, însa pe parcursul anului exista variații determinate de sezonalitate”, a adaugat Catalin Pozdarie.

Magazin propriu sau multi-branduri?

Modul de realizare a distribuției pe piața romaneasca se realizeaza diferit în cazul principalilor jucatori.

„Noi avem doar un singur magazin exclusiv, în Iași, la Iulius Center, însa strategia noastra de vanzari este axata pe distribuție prin magazine multibrand ale unor parteneri ai noștri. Avem astfel în acest moment 40 de parteneri în toata țara” spun distribuitorii Reebok.

Adidas a ales sa vanda doar în magazine proprii. Puma și Lotto au o strategie combinata de desfacere a produselor prin magazine proprii și prin intermediul unor magazine multi-brand.

Cea mai interesanta strategie o are însa Elmec Romania, reprezentantul Nike, care pe langa magazine proprii și prezența în magazine multi-brand, promoveaza o activitate de francizare a magazinelor dedicate Nike.

Cand vrei magazine proprii, costa

Pentru companiile care-și promoveaza produsele prin magazine proprii investițiile sunt, potrivit jucatorilor, consistente: în jur de o suta de mii $ de magazin.

„Investițiile într-un magazin Adidas se ridica la 500 de euro pe metru patrat, iar magazinele noastre au 214 metri patrați, cel din Mall, 246 de metri parați, cel din Calea Victoriei și 60 de metri patrați, cel de pe Calea Dorobanți.” spune Catalin Pozdarie.

„Avem în plan deschiderea a înca doua magazine în în București și trei în provincie, care vor spori astfel prezența noastra pe piața”.

Elmec Romania are la randul sau opt magazine deschise, patru în București, și cate unul în Timișoara, Deva, Brașov și Constanța, urmand a deschide înca doua în aceasta luna la București și Constanța.

Obiectivul companiei este deschiderea a cel puțin 20 de magazine exclusive pana la sfarșitul anului 2003, inclusiv cele în franciza.

Si Lotto mizeaza pe magazine proprii. „Deținem în prezent patru magazine monomarca Lotto, doua fiind în București (primul deschis în 1995 pe Calea Moșilor și altul în București Mall), unul în Constanța și unul în Timișoara”, spune Mirela Roșca. „În aceasta luna (martie) se intenționeaza deschiderea unui alt magazin monomarca Lotto în București, investiția pe magazin fiind de minim 40.000 de dolari”.

Un magazin mai „ieftin” este cel al distribuitorului Puma, care potrivit oficialului Mexxem costa cel puțin 25.000 de doalri.

„Avem doua magazine în Targu Mureș, iar în luna aceasta va fi deschis un magazin la Cluj. Tot în acest an va fi deschis înca un magazin propriu la București și alte doua sau trei pe care le vom deschide în colaborare, astfel ca investițiile vor ajunge cel mai probabil la 100.000 de dolari” spune Corodeanu.

„Avem sprijin din partea grupului mama Puma pentru deschiderea unui magazin pe an”.

Vanzarea buna cu cheltuiala se ține

Pentru a realiza vanzari bune este nevoie de cheltuieli consistente de promovare. Care, la randul lor se vor reflecta în creșterea vanzarilor. Acesta ar fi în mod normal ciclul de urmat. Ce te faci însa daca nu ai bani pentru a realiza o promovare puternica ?

„Cheltuielile de promovare au ajuns anul trecut pana la o cota de 6% din cifra de afaceri a companiei noastre”, spune reprezentantul Lotto în Romania, situația fiind similara și în cazul Puma. „În cazul nostru, cheltuielile cu promovarea a ajuns anul trecut la aproape 90.000 de dolari”, afirma reprezentantul Reebok.

Valorile pentru Adidas și Nike sunt la randul lor importante, dar distribuitorii nu au oferit valori concrete.

Ma duc sa-mi iau adidași..

Poate cea mai cunoscuta marca de echipament sportiv înainte de 1989 era Adidas. Astfel, chiar și cand se ducea sa-și cumpere un produs care nu aparținea grupului german, romanul spunea ca-și cumpara un „adidas” fie ca el se numea Nike sau Reebok.

„Am avut de caștigat de pe urma asocierii numelui nostru cu produsele sportive în general”, recunoaște Catalin Pozdarie, directorul general al Alltrom Service.

Din acest an, grupul german și-a deschis în Romania un birou oficial, care este sub umbrela reprezentanței din Ungaria a Adidas. „În prezent reprezentanța Adidas din Romania este în plin proces de înființare și deschidere”, spune Tiberiu Almaghe, country manager Adidas Romania.

Alltrom a pierdut astfel exclusivitatea distribuției pentru Romania a Adidas, însa va ramane principalul vanzator al marcii pe piața autohtona.”Prin magazinele noastre se va realiza cea mai mare parte (80%) din vanzarile Adidas din Romania”, susține Pozdarie.

Pana anul trecut, Alltrom deținea și distribuția pentru produsele Salomon, însa potrivit lui Pozdarie, aceste produse nu au avut succesul scontat în Romania.

„Produsele Salomon sunt recunoscute pentru calitatea lor foarte ridicata, însa prețul lor este pe masura, iar piața din Romania este foarte sensibila la preț.

Mai mult, cine cumpara un produs Salomon știe dinainte ce vrea, astfel ca daca aveai un prieten care ieșea din țara îi dadeai lui comanda și îți aducea produsul în cauza, de multe ori mai ieftin cu o treime”, explica oficialul Alltrom Service.

Furtul de marca, o meserie banosa ?

Daca piața legala a produselor sportive de marca reprezinta peste 8 milioane de dolari, produsele de pe așa numita piața „gri” ajunge la 30-40% din valoare.

Prin piața „gri” sunt desemnate importurile de astfel de produse originale facute prin „ocolirea” importatorului autorizat și a vamii. În Occident aceste produse sunt în general cu 20% pana la 30% mai ieftine, sau chiar cu mai mult în cazul produselor facute în Asia.

O problema și mai grava este însa problema contrafacerilor. În prezent, produsele contrafacute depașesc de 2-3 ori cantitativ produsele originale.

Aceste falsuri folosesc nume similare, precum și sigla și letteringul (design literelor) marcilor recunoscute. Cine n-a vazut macar o data în viața produse Scotto, Loto, (în loc de Lotto), Reobek (în cazul Reebok), „celebrele” Abidas, Adibas (în loc de Adidas) sau Mike (în loc de Nike).

„Diferențele sunt însa mari între produsul original și fals. În plus, exista elemente de securitate (ambalaj, etichete de carton si textile) care deosebesc articolele originale de falsuri”, spune directorul executiv la SSD.

Aceeași este și parerea reprezentantului Alltrom.

„În afara elementelor de securitate care sunt vizibile cine vrea cu adevarat sa nu fie pacalit se poate lua și dupa prețul de comercializare, care este mult mai mic”, spune Pozdarie.

Cine cumpara?

Care ar fi însa profilul cumparatorului unui astfel de produs? Potrivit majoritații distribuitorilor, produsele sportive se adreseaza prin excelența publicului tanar cu bani sau care economisește pentru un produs de marca.

Prețul unui pantof sport începe la 1-1,5 mil.lei și poate ajunge, în cazul ultimelor modele lansate, la 7-8 milioane lei. În rest, tricourile, șosetele, maieurile sau treningurile de marca au variații de preț și mai mari.

„Clientul nostru știe ce vrea, targetul fiind în proporție de 70% persoanele cu varsta cuprinsa între 15 și 40 de ani”, spune Ilias Kalamaris, de la Elmec Romania.

Însa în familie nu trebuie facute discriminari. „Avem însa produse (haine și pantofi) chiar și pentru copiii cu varsta de peste 8 luni”, mai spune el.

Ionuț Bonoiu / Bogdan NeaguZIARUL FINANCIAR