Cine vinde marca-și face

Dacă noi le vindem atât de bine pe-ale lor, de ce să nu le vindem pe-ale noastre? Mânați de această logică, marii retaileri au inventat mărcile proprii-private brands – care au ajuns la vânzări anuale de 300 mld. $ în Europa.

Vânzările de 40 mil. $ de anul trecut de pe piața românească dovedesc că logica ține și în România.

Mărcile proprii sunt mărci deținute în exclusivitate de anumite companii de distribuție, sub care sunt vândute orice fel de produse, alimentare sau ne-alimentare, exclusiv în rețeaua de magazine a distribuitorului respectiv. Însă retailerii nu produc ei înșiși aceste mărfuri decât rareori, ci cumpără produse „fără etichetă”.

După intrarea pe piață a unora dintre cei mai mari jucători în domeniu (Metro, Carrefour, Rewe), au apărut și în România private brand-uri, care au ajuns la vânzări anuale de aproape 40 de mil. $. Astfel, la Metro, mărcile proprii (papetărie Sigma, televizoare Watson sau treninguri Active) au ajuns la 8,4% din vânzările de produse nealimentare și 3% din cele de produse alimentare, în condițiile în care vânzările totale de anul trecut sunt de un miliard de mărci germane.

În cazul magazinelor Gima, deținute de grupul turc FIBA, mărcile proprii dețin mai puțin de 3% din vânzări, situația fiind oarecum similară și în cazul XXL Mega Discount!, membră a grupului german Rewe. În cazul ultimului mare jucător intrat pe piață, Carrefour, ponderea mărcilor proprii comercializate este în acest moment neglijabilă, însă se pare că pe viitor situația se va schimba.

Mărcile proprii ale distribuitorilor reprezintă în acest moment în Europa aproape jumătate din totalul vânzărilor de produse, în timp ce în Statele Unite ponderea este de 25%.

„Vânzările de private brands reprezintă 300 de miliarde USD, în toată Europa, din care peste jumătate reprezintă vânzări de produse private-brands în zona nealimentară”, spune Andrei Filip, consultant la Roland Berger. Astfel, brandurile au devenit obiect de dispută între producători și distribuitori Aceștia din urmă au profitat de faptul că numele lor a devenit din ce în ce mai cunoscut, astfel încât primii deja se simt amenințați.

Un studiu recent al Cap Gemini Ernst & Young arată chiar că trei sferturi dintre marii producători mondiali sunt de părere că retailerii au ajuns să aibă o putere de negociere prea mare. Același raport este privit exact invers de comercianți, care sunt de părere că producătorii abuzează în prezent de poziția lor.

Din „războiul mărcilor”, toată lumea iese în câștig

Ce poți face când ești un mare retailer, activitățile pe care le desfășori în domeniul distribuției îți asigură o anumită marjă de profitabilitate, însă acționarii îți cer rezultate tot mai bune?

O modalitate ar fi extinderea activităților în afara granițelor țării, și prin aceasta creșterea vânzărilor și implicit a profiturilor. Iar atunci când numele tău este recunoscut și pe alte piețe, brand-awareness-ul (recunoașterea pe piață a mărcii) trebuie folosit: așa au apărut private-brands (mărci proprii de produse).

„Private-brandurile sunt percepute în cele mai multe cazuri de consumator ca având o calitate foarte apropiată de cea a unui „branded product” (produs de marcă), dar cu preț mult mai mic. De altfel, ele sunt vândute sub conceptul „best value for money” (cel mai bun raport calitate- preț, n.red). În plus, această calitate este garantată în ochii consumatorului și de renumele retailerului respectiv”, spune Andrei Filip, consultant la Roland Berger. Așadar, avantajul principal al mărcii proprii este că satisface în același timp clientul, fabricantul și distribuitorul.

„Din punctul de vedere al retailerului, aceste produse au o rotație mult mai mare, iar cheltuielile pentru promovarea sunt foarte foarte mici (ele fiind promovate numai în magazinele respective-n.red) ceea ce îi permite să practice un preț mic”, adaugă consultantul Roland Berger. O altă explicație pentru prețul mic practicat este și puterea de negociere pe care un lanț de distribuție o are cu un producător la volumul de vânzări pe care îl face.

Potrivit studiilor, prețurile produselor vândute sub mărci proprii sunt în general mai ieftine cu 10-18% în Europa, în timp ce în Statele Unite diferența de preț între produsele lider și mărcile proprii ajunge și la 25%. „Avantajul mărcii proprii este de a avea exclusivitatea asupra unui produs cu un preț foarte bun, care asigură continuitatea în sortiment și oferă în plus flexibitate în cumpărare”, spune Nicoleta Raită, communication manager la Metro Cash & Carry România.

Există însă și avantaje pentru producător. „Pentru aceștia (n.r – producători) se asigură o piață de desfacere mare ca volum și constantă, fără a avea nici un fel de cheltuieli suplimentare de distribuție sau de marketing pentru aceste produse” adaugă oficialul Metro.

Mai mult, produsul producătorului respectiv va fi automat susținut, potrivit managerului de marketing de la Gima, Adina Popa, de campaniile globale de marketing ale magazinului, el nemainvestind nimic în reclamă. „Dacă este nou intrat pe piață , datorită asocierii produsului său cu un private brand puternic, producătorul poate deveni cunoscut și apreciat în scurt timp”, conchide Popa.

Un alt avantaj evident al producătorilor îl reprezintă volumul mare și, datorită acestuia, costurile reduse de producție. „În final, avantajele consumatorului sunt că găsește produse care corespund asteptărilor lui din punct de vedere ambalaj-calitate-preț și le poate găsi în magazinul care astfel își creează o puternică relație cu acesta (n.r – consumatorul)” spune Rainer Exel, director general al XXL Mega Discount!.

Nu toți retailerii prezenți pe piață promovează în acest moment mărcile proprii. „În prezent, nu dezvoltăm aproape deloc mărcile proprii, întrucât este nevoie de un anumit număr de magazine pentru aceasta ; o vom face imediat ce va fi posibil” spune Andreea Mihai, marketing manager la Carrefour. „Totuși, propunem o gamă foarte largă de produse în cadrul fiecărei familii : produs „intrare de gamă”, produs „mijloc de gamă”, produs leader, produs outsider și produs „gamă de lux””, a spus oficialul Carrefour.

Majoritatea analiștilor sunt de părere că vânzările de mărci proprii sunt în creștere accelerată în Europa Centrală și de Est. Această tendință de creștere a vânzărilor prin mărci proprii se va accentua în viitor, în urma intrării pe această piață a tot mai multor companii internaționale de distribuție.

Cine și cum intră în joc?

Comerciant

Avantaje
Scade dominația producătorilor pe piață
Dependență mai mare a consumatorului față de comerciant
Suplimentează oferta de produse
Crește loialitatea consumatorului
Imagine bună în ochii consumatorului (când produsul are succes)
Libertate mai mare în strategia de prețuri
Control mai bun asupra stocurilor
Putere de negociere mai mare

Dezavantaje potențiale
Prețul scăzut este asociat cu calitate scăzută
Dacă produsul nu are succes, scade imaginea în ochii consumatorului
Accent excesiv pus pe mărcile proprii în detrimentul celorlalte mărci
Cifră de afaceri mai mică (se vând produse mai ieftine)
Lipsa suportului financiar din partea producătorilor

Producător (sub marca comerciantului)

Avantaje
Folosirea mia bine a capacităților de producție
Oferă produse alternative la produsele lor lider
Oportunitate pentru micii producători de a intra pe piețe mari
Realizarea de parteneriate strategice cu mari comercianți
Spațiu mai mare de expunere a produselor în magazin

Dezvantaje potențiale
Creează concurență propeiilor produse
Rate de rentabilitate mai mici
Relația cu comerciantul poate fi afectată de insuccesul produsului

Consumator

Avantaje
Garanția numelui comerciantului
Varietate de produse la aceeași categorie
Ofertă de produse locale

Dezavantaje potențiale
Prejudecata preț mic calitate scăzută
Eșecurile anterioare afectează întreaga gamă de mărci proprii

Ionuț Bonoiu ZIARUL FINANCIAR