Berea în 2003: competiție apriga, pe o creștere de 12% a pieței

Pe o creștere surprinzatoare, de aproape 12%, a consumului total de bere în România în 2003, toți marii producatori de profil au reușit sa încheie anul cu vânzari mai mari decât anul anterior.

Strategiile diferite de vânzari și marketing, popularitatea în creștere a unor marci, dispariția altora și intrarea de noi competitori pe piața au facut însa ca evoluția pozițiilor sa fie diferita.

Brau Union (Golden Brau, Gosser, Silva sau Ciuc), deși a ramas liderul pieței, a înregistrat pentru al treilea an consecutiv o scadere a cotei de piața. SABMiller (Ursus și Timișoreana) , al doilea jucator în 2002, a pierdut poziția secunda pe piața în favoarea belgienilor de la Interbrew (Stella Artois, Beck’s sau Bergenbier).

Tuborg România (Carlsberg, Tuborg, Skol), parte a grupului danez Carlsberg, a menținut ritmul de creștere din ultimii ani (circa 20%) și a atins cota de piața (aproape 7%) pe care și-a propus-o în 1998, anul începerii producției pe piața româneasca.

Bere Mureș (Neumarkt), care și-a dublat cota de piața în fiecare din anii 2001 și 2002 datorita succesului berii la PET, a crescut puternic și anul trecut, când a vândut cu 50% mai mult. Compania este acum al cincilea jucator de pe piața, poziție care îi va fi atacata chiar de anul acesta de European Drinks (Servus și Meister). Grupul fraților Micula, intrat pe piața de bere abia în al doilea semestru din 2003, avea deja la sfârșitul anului o cota de 1,8% care ar putea ajunge anul acesta, spun concurenții, la 5 – 6%.

Brau Union, înca un an al restructurarii
Când a preluat, în 2000, Brewery Holdings (adica fabricile de bere Grivița, Ciuc Miercurea Ciuc și Haber Hațeg), grupul austriac Brau Union și-a dublat cota de piața la 36%. Privita cu entuziasm de oficialii companiei la acel moment, achiziția nu și-a aratat înca, cel puțin la nivelul cotei de piața, efectele benefice.

În 2003, cota de piața a Brau Union a continuat sa scada, ajungând la 32,3%, de la 33,6% în 2002. Scaderea cotei de piața a intervenit pe fondul unei creșteri a vânzarilor cu 7,6% (pâna la 4,14 milioane de hectolitri), sub ritmul de creștere al pieții, de 11,9%.

Pierderea a peste 3,5% din piața în perioada 2001 – 2003 a avut loc datorita eforturilor substanțiale de restructurare a portofoliului de marci și a capacitaților de producție.

Astfel, Brau Union nu s-a mai concentrat în ultimii trei ani pe promovarea marcilor zonale (Harghita, Hațegana, Arbema), eforturile de marketing și vânzari mergând spre marcile internaționale (Gosser) sau cele naționale (Golden Brau, Silva, Bucegi). Ciuc și Gambrinus, preluate odata cu Brewery Holdings, nu au mai beneficiat nici ele de campanii agresive de marketing, în ciuda faptului ca pâna în 2000 devenisera marci naționale.

„Marcile cu cea mai buna evoluție din punct de vedere al vânzarilor au fost Gosser, Golden Brau și Bucegi, care au înregistrat creșteri peste cea a pieței. Bucegi, de exemplu, a crescut cu 70% (berea a fost lansata în februarie 2002 – n.r.). Așa cum ne-am așteptat însa, marcile regionale au avut o evoluție mai slaba”, spune Dorin Gherman, director de marketing al Brau Union România.

Gherman afirma ca marcile regionale, care nu mai beneficiaza de sprijin de marketing, vor continua sa fie produse atâta timp cât vor fi profitabile pentru companie.

Pe lânga restructurarea portofoliului de marci, Brau Union a trecut în 2003 și la restructurarea capacitaților de producție. Grupul, care deține șapte fabrici, a decis sa închida una din ele – Silva Reghin, datorita supracapacitații de producție existenta la nivel național.

Brau Union și-a redus astfel capacitatea anuala de producție, de la 5 milioane de hectolitri la 4,5 milioane de hectolitri.

În scadere pe piața începând cu 2001, grupul austriac și-ar putea reveni însa anul acesta: Brau Union a fost preluata de Heineken la nivel internațional, iar olandezii vor dori sa intre pe piața româneasca cu cel puțin una din cele doua puternice marci Amstel și Heineken.

Marci care vor ataca poziția pe piața a Tuborg România și Interbrew, companiile care au înregistrat, dintre multinaționale, cele mai bune creșteri anul trecut.

Tuborg și Interbrew: nu ne este frica de Heineken
Vânzarile Tuborg au crescut în 2003 cu 22,2% pâna la circa 880.000 de hectolitri, compania atingând o cota de piața de 6,9%. Creșterea vânzarilor s-a datorat în mare parte marcilor Tuborg (premium internațional) și Carlsberg (superpremium), care ar putea fi concurate începând cu 2004 de Amstel, respectiv Heineken.

„Tuborg România a fost mereu deschisa și se bucura atunci când exista competiție. Suntem convinși ca prin prezența mai multor jucatori în segmentele premium ale pieței o sa ajutam la dezvoltarea acestora”, afirma Isaac Sheps, președintele Tuborg România.

Sheps a precizat ca, în ciuda concurenței, Tuborg România se așteapta la menținerea ritmului de creștere a vânzarilor din ultimii ani.

La fel de optimist este și Mihai Albu, director general al Interbrew România, companie în portofoliul careia Beck’s (premium internațional) și Stella Artois (superpremium) ocupa locuri importante.

„Este evident ca cel puțin una din cele doua marci (Heineken și Amstel – n.r.) vor intra pe piața româneasca. Concurența va crește, dar cred ca fiecare marca își are locul ei pe piața prin gust, imagine șI alte caracteristici. Lansarea de marci noi nu înseamna neaparat scaderi pentru competitori ci se poate concretiza prin creșteri ale segmentului”, a declarat Albu.

Interbrew România a crescut anul trecut cu 37,2%, atingând o cota de piața de 15,4%. Grupul belgian a redevenit astfel al doilea competitor, devansând divizia româneasca a SABMiller, al doilea producator mondial de profil.

Una din cele mai mari contribuții la creșterea vânzarilor și cotei de piața Interbrew a avut-o anul trecut lansarea Beck’s, sub licența, în România.

Beck’s a reprezentat primul concurent serios pe segmentul premium international pentru Tuborg. Lupta celor doua marci nu a avut ca rezultat însa nici scaderea Tuborg, nici o lansarea nereușita pentru Beck’s, ci creșterea segmentului.

„Același lucru s-a întâmplat și pe segmentul de PET, unde intrarea European Drinks nu a însemnat și scaderea vânzarilor noastre pe acest segment”, a precizat Albu.

European Drinks a intrat în forța
Intrarea European Drinks pe piața berii a fost așteptata cu înfrigurare de jucatorii al caror portofoliu avea în componența marci de pe segmentele mediu și inferior (Interbrew – cu Bergenbier și Noroc, Brau Union – cu Golden Brau și Bucegi, SAB Miller – cu Ursus și Timișoreana sau Bere Mureș – cu Neumarkt).

Grupul fraților Micula anunțase ca a investit câteva zeci de milioane de dolari într-o capacitate de producție de 1 milion de hectolitri, iar viitorii concurenți cunoșteau deja efectele intrarii European Drinks pe alte piețe, precum cea a racoritoarelor.

Distribuția buna și prețul scazut al produselor nu au dat greș nici în industria berii: European Drinks și-a acontat deja, în câteva luni, 1,8% din piața, iar concurenții se așteapta ca ascensiunea sa fie mai puternica în 2004.

„Nu suntem surprinși de aceasta evoluție. European Food va continua sa câștige cota de piața. În 2004, estimam ca vor avea mai mult de 5% din piața și vor fi un competitor foarte serios pe segmentele de jos ale pieței”, afirma Dorin Gherman de la Brau Union.

Intrarea pe piața a European Drinks reprezinta un „pericol” în primul rând pentru jucatorii zonali, ale caror marci nu sunt suficient de puternice pentru a purta lupta cu prețurile și distribuția European Drinks.

Este de așteptat astfel ca și în urmatorii ani sa continue procesul de consolidare a pieței. Primii cinci jucatori de pe piața – Brau Union, SABMiller, Interbrew, Carlsberg (prin Tuborg România) și Bere Mureș – dețineau cumulat la sfârșitul lui 2003 76,4% din piața, fața de 70% în 2001. Piața a fost luata în special de la producatorii zonali independenți, al caror numar a scazut drastic în ultimii ani și va continua sa scada.

Conform raportului APBR, din cei 33 de producatori care mai exista în prezent, circa 18 au o cota de piața sub 1%. O mare parte din aceștia deja nu mai produc, restul urmând sa reziste din ce în ce mai greu.

Laurențiu Ispir
Ziarul Financiar