Cât e de profitabil sa fii altruist

Sofocle spunea ca „fiecare binefacator se gândește puțin și la el însuși”. Dramaturgul grec avea dreptate, chiar daca nu vrem de cele mai multe ori sa recunoaștem acest lucru. Companiile, de exemplu, atunci când sunt întrebate de ce decid sa se implice în programe sociale, susțin ca nu așteapta nici un beneficiu financiar. Vor doar sa fie un „cetațean model” și sa sprijine comunitațile în care-și desfașoara activitatea.

Chiar daca beneficiile financiare nu sunt vizibile imediat, acestea exista. Iar atunci când lucrezi pe o piața concurențiala, activitațile de responsabilitate sociala devin foarte importante. Strategia de marketing a companiilor include cel puțin trei instrumente care, utilizate corect, pot ajuta companiile sa obțina acel avantaj competitiv dorit atât de mult. Cel mai des instrument utilizat este advertisingul, care are rolul de a transmite mesaje detaliate despre companie sau brand. Urmeaza apoi sponsorizarea, o alternativa la primul instrument, prin care se obține expunere, dar fara posiblitatea de a comunica un mesaj detaliat. Și, nu în ultimul rând, donația, un instrument care nu asigura și expunere pentru campanie sau brand.

Astfel, responsabilitatea sociala nu înseamna nici acte de caritate, nici exerciții de relații publice, ci o investiție inteligenta, care aduce beneficii atât companiei, cât și comunitații. Iar o companie se poate implica prin diferite metode: donații și sponsorizari, voluntariatul corporatist, sistemul deducerilor salariale, fundațiile corporatiste, marketing-ul comunitar.

În România, gradul de implicare în sponsorizari al companiilor este înca redus, cele care dau tonul fiind multinaționalele. „Situația este undeva la început, ca de altfel toata industria de comunicare”, explica Daniel Micu, profesor de Marketing la Programul MBA Româno Canadian/Bucharest School of Management.

Când au început sa se implice social, companiile românești cautau mai ales publicitatea. Abia acum încep sa înțeleaga ceea ce specialiștii în marketing spun: Sponsorizarea este 100% strategie de business! Altruismul poate fi regasit în cazul donațiilor sau în actele de mecenat, dar sponsorizarea trebuie sa ajute la atingerea unor obiective de comunicare. „În mod normal decizia de sponsorizare se face în funcție de obiectivele de marketing și comunicare ale fiecarei companii. Domeniile se aleg în funcție de valorile comune și de compatibilitatea între publicul ținta al evenimentul sponsorizat și al companiei/brandului care sponsorizeaza”, explica Daniel Micu.

Conform unui studiu realizat în 2003 de Asociația pentru Relații Comunitare (ARC), pornind de la motivațiile declarate ale companiilor, se pare ca sponsorizarea este 2% strategie de business, în jur de 20% obligație sociala, iar restul, 78%, altruism. „Știm însa ca oamenii au rețineri în a prezenta sponsorizarea ca pe o decizie strategica, deci probabil ca procentajul altruismului este artificial marit. Cu cât însa, e foarte greu de spus. Numai 10% dintre companii folosesc în mod strategic sponsorizarile”, spune Catalin Gheorghe, director comunicare al ARC, organizație neguvernamentala care de peste trei ani activeaza în acest domeniu.

Dovada ca și în România firmele au descoperit avantajele sponsorizarii sta valoarea însumata a sumelor alocate pentru acest gen de programe. „Numai proiectele înscrise în cadrul concursului național „Oameni pentru oameni”, organizat în parteneriat cu AmCham au depașit anul trecut 13 milioane de dolari. La nivelul anului 2003, peste o treime din firme efectuau sponsorizari”, spune Gheorghe.

Sumele alocate de câte o companie variaza de la câteva mii de euro la milioane și zeci de milioane, în funcție de puterea companiei și proiectul în care se implica ea. La nivelul lui 2003, conform datelor ARC, o companie aloca în medie 400 de dolari pe an pentru acest gen de programe. Sunt însa și firme care fac investiții considerabile, care ajung uneori spre un milion de dolari și pot avea astfel un impact major la nivelul societații. Dar, în același timp, valoarea sponsorizarilor realizate de micile întreprinderi, mai ales a celor din orașele mai mici, rar depașește câteva zeci de dolari.

Diferența fața de țarile din Vest este data caracterul ad-hoc și de motivațiile de moment care stau la baza sponsorizarilor autohtone. „În alte țari ele sunt integrate în strategia de marketing și relații publice a companiei, ba chiar și în cea de resurse umane. În plus, acolo firmele lucreaza în parteneriat cu organizații neguvernamentale, în timp ce la noi prefera sa dețina un control total și se implica și în implementarea programelor sponsorizate, fapt ce afecteaza negativ eficiența actului sponsorizarii”, explica Gheorghe.

Cei 3 R: recunoaștere, respect, reputație

Ce câștiga companiile care se implica în programe sociale? În primul rând: Recunoaștere; Respect; Reputație. Alte beneficii vizeaza îmbunatațirea relațiilor cu comunitatea, clienții, furnizorii, cu autoritațile;

influențarea publicului ținta, a liderilor de opinie, a presei;

poziționarea companiei pe o treapta superioara în societate;

o imagine mai buna/mai multa vizibilitate pentru companie;

fidelizarea consumatorilor fața de companie (și produsele sale); motivarea angajaților etc. „Exista numeroase studii care arata ca, în cazul în care produsele au preț egal, marea majoritate a consumatorilor le prefera pe cele ale firmelor responsabile social”, spune Gheorghe.

Compania are și câștiguri mai palpabile decât atât, deoarece beneficiaza, conform legii, de reduceri fiscale. Valoarea sponsorizarii se poate deduce din impozitul datorat, în limita a 0,3% din cifra de afaceri, dar nu mai mult de 20% din impozitul datorat. Potrivit directorului de Comunicare al GlaxoSmithKline în România, Liana Rusu, autoritațile ar trebui sa faca eforturi suplimentare pentru ca firmele sa fie încurajate sa faca sponsorizari și donații.

Catalin Gheorghe considera ca legislația autohtona este undeva „la mijloc” în acest domeniu. În alte țari procentul de deductibilitate este mai ridicat și, în unele cazuri, exista și alte beneficii. „Problemele legislative care apar se refera la slaba cunoaștere a acestui prag de deductibilitate, înțelegerea slaba a rolului social al sponsorizarii de catre agenții fiscali. Deseori sponsorizarea e considera a fi o forma sofisticata de evaziune fiscala și e tratata cu suspiciune”, explica Gheorghe.

De anul trecut, legislația ofera și persoanelor fizice posibilitatea de a direcționa 2% (în 2005 a fost 1%) din impozitul platit statului catre o organizație non-profit implicata în programe sociale. Acest lucuru nu implica nici un fel de obligații pentru angajatori. Conform datelor World Vision România, anul trecut, mai puțin de trei la suta dintre români au decis sa utilizeze aceasta prevere a Codului Fiscal. Cei 2% nu reprezinta o sponsorizare sau donație, ci este, în esența, o parte a bugetului de stat direcționata de catre fiecare cetațean în parte catre sectorul neguvernamental. Legea este considerata de mulți ca fiind un sprijin indirect oferit de catre stat sectorului non-profit sau un model de filantropie de tranziție, data fiind aplicarea ei numai în țarile Europei de Est.

„Omul sfințește locul!”

În cazul în care companiile privesc sponsorizarea ca instrument de marketing, decizia de a se implica sau nu într-un anumit domeniu se ia în urma unei analize de piața. La noi însa, de cele mai multe ori, se plica principiul „omul sfințește locul”. În foarte puține cazuri (sub 10% în România, dupa cum arata studiul ARC) au o strategie bine definita, iar decizia este influențata de fapt de preferințele proprietarului/directorului, de diferite teme de moment – de Craciun toata lumea ofera alimente, iar de 1 iunie se sponsorizeaza școli, gradinițe, etc.

„Decizia de a dona este puternic influențata și de reacția autoritaților sau a mass mediei. De exemplu, daca presa prezinta un caz social, acesta este asaltat de sponsorizari, fara ca cineva sa se intereseaze daca ele mai sunt necesare, sau daca pot fi folosite în mod eficient”, spune Gheorghe.

La noi, domeniul preferat este clar sportul, urmat apoi de educație, sanatate, arta, cultura, protecție sociala. La distanța relativ mare urmeaza apoi protecția mediului, drepturile omului, educația civica, etc. În acest sens, adauga Gheorghe, nu exista diferențe majore fața de alte țari, doar ca acolo diferențele sunt ceva mai mici, nu atât de frapante ca la noi. În general, companiile își asociaza domeniul sponsorizarilor cu domeniul de activitate, sau cu alte tipuri de interese.

Potrivit lui Micu, diferența fața de țarile din Vest nu este data de domeniile preferate, pentru ca și în Occident, companiile se îndreapta în primul rând tot spre sport. Ceea ce face diferența între sponsorizarile din România și cele din alte țari este valoarea sumelor alocate, ceea ce face ca și alte domenii sa beneficieze de o oarecare atenție. „În Vest, nivelul sponsorizarilor este mult mai mare și astfel sunt sponsorizate și evenimente culturale, instituții, proiecte sociale și chiar persoane fizice”, explica acesta.

Sunt și dezavantaje. Faptul ca nu poți construi un brand puternic numai prin sponsorizare din cauza numarului limitat de mesaje care pot fi transmise prin intermediul unei campanii. Exista și situații când dezavantajele pot fi mai vizibile, chiar periculoase. „Cele mai mari probleme apar în momentul în care imaginea companiei sau personalitații sponsorizate nu mai corespunde cu valorile firmei care realizeaza sponsorizarea. Doua exemple în acest sens sunt Adrian Mutu (Pepsi Cola) și Kate Moss (case de moda)”, spune Micu.

Cel mai adesea, greșelile facute de companii vin din faptul ca nu își propun obiective clare, au așteptari mult prea mari de la campania respectiva și nu coreleaza valorile proprii cu cele ale evenimentului sau companiei sponsorizate. „Adoptarea principiilor responsabilitații sociale va fi stimulata în momentul în care companiile vor înțelege cum pot sa le puna în practica, în așa fel încât sa aduca valoare obiectivelor lor de afaceri”, spune Gilda Lazar, director Corporate Affairs JTI România.

La final, un câștig de peste 500.000 de euro

Dupa cum spune aceasta, JTI România face rar sponsorizari și donații, preferând sa investeasca în programele proprii de responsabilitate sociala. O situație excepționala a fost însa anul trecut, când au avut loc inundațiile. JTI a construit atunci câteva case pentru sinistrații din județul Timiș, construcție bazata pe o donație de 100.000 de dolari din partea Fundației JTI din Geneva. De regula, sumele alocate anual pentru activitațile de CSR sunt stabilite prin intermediul politicilor interne ale JTI și pot fi echivalentul a 1% din profitul operațional al companiei.

Primul program de responsabilitate sociala a demarat în 1998, fiind realizat în colaborare cu Primaria București. Programul era destinat batrânilor cu venituri mici din sectorul 2 al Capitalei, fiind ulterior extins prin includerea altor categorii sociale devaforizate. În afara acțiunilor cu caracter social, JTI desfașoara o serie de programe educaționale, culturale și de protecție a mediului înconjurator: Întâlnirile JTI, Bursele JTI pentru Jurnaliști, Ziua Mediului, Zilele Culturii Japoneze etc. „Sprijinul acordat culturii are un impact pozitiv semnificativ asupra comunitații, tot din considerentul unei susțineri financiare deficitare din partea guvernului”, spune Lazar

În 2004, în cadrul programului „Întâlnirile JTI”, a fost invitata Compania Nacional de Danza, condusa de celebrul coregraf Nacho Duato. Pentru organizarea acestui eveniment (doua spectacole), JTI a investit 75.500 de euro (onorariu și materiale promoționale) și, conform matricei de evaluare realizata ulterior de companie, a obținut recunoaștere și acoperire media, în valoare de 633.540 de euro.

Analizele de piața conteza

Connex Vodafone s-a implicat în viața societații înca din 1998, când a înființat Fundația Sirois, acum Fundația Connex Vodafone. Între 1997 și 2004, Connex Vodafone a investit 3,5 milioane în proiecte din educație, cultura și arta, mediu, sport. La acestea se adauga sumele investite în proiectul de restaurare a Turnului Sfatului din Sibiu, programul Litoral Curat, dezvoltat în parteneriat cu organizația Mare Nostrum din Constanța pe litoralul românesc, și „Bursele Connex Vodafone pentru liceu”, lansat împreuna cu World Vision. Înainte de a se implica în programe sociale, Connex Vodafone realizeaza studii de piața. „Ultimele studii au identificat trei domenii ca fiind foarte importante pentru români: educație, mediu și restaurarea monumentelor”, spune Marian Velicu, vicepreședinte Strategie, Reglementari și Afaceri Publice al companiei, care a fost prima ce a implementat sistemul deducerilor salariale. Astfel, salariatii doneaza bani pentru susținerea programelor desfașurate de Fundație, iar compania dubleaza suma strânsa de cei 2.000 de angajați.

Prin „Bursele Connex pentru liceu”, lansat în septembrie anul trecut, compania sprijina 150 de elevi din mediul rural sa își continue studiile la liceu. Suma totala estimata pentru acest program este de peste 600.000 de euro. Compania deruleaza de opt ani și un program de susținere a Facultații de Telecomunicații. Anul trecut, a dotat laboratorul „Stelian Pintilie” cu echipamente 3G și a oferit fonduri pentru îmbogațirea bibliotecii facultații cu literatura de specialitate, costul programului fiind de peste 170.000 de dolari. De șase ani susține programul național de educație „Sa fii lider” al Junior Achievement România, dar și alte proiecte sociale – „Ambulanța sociala”, sau Proiectul de Implementare al Sistemului de Telemedicina pentru Cazurile de Urgența Asistate de Echipajele de Prim Ajutor (în parteneriat cu SMURD). Anul acesta, Connex va sponsoriza cu telefoane și servicii de comunicații în valoare de 50.000 de euro pentru dezvoltarea filialelor SMURD în opt județe.

Nu cautam un beneficiu garantat

GlaxoSmithKline sprijina în România proiecte sociale și evenimente științifice atât direct, în nume propriu, cât și prin Fundația sa, „Parteneri pentru Viața”, înființata în octombrie 2002. Pâna la sfârșitul lui 2005, s-au investit prin fundație peste 900.000 de dolari în programe de evaluare și reducere a riscului infectarii cu HIV, de educare a românilor asupra importanței unei alimentatii sanatoase și echilibrate, de sensibilizare a publicului larg pentru schimbarea mentalitații și acordarea de șanse egale în societate persoanelor cu handicap. GSK a organizat Ziua de lupta împotriva cancerului la sân în Romania (parte a programului de prevenire și combatere a acestei maladii) și primul proiect destinat tinerilor cu deficiente de auz și vaz din România.

„Pentru noi, sponsorizarea atâtor proiecte înseamna înainte de orice posibilitatea de a ajuta. Uneori, exista un beneficiu de imagine implicit, dar el nu este nici garantat, nici cautat, atunci când decidem sa susținem un proiect social”, spune Liana Rusu, directorul de comunicare al companiei.

Programele de responsabilitate sociala derulate în nume propriu includ „GSK pentru Excelența”, lansat în 2003, în parteneriat cu Ministerele Educației și cel al Tineretului, sponsorizarea festivitaților de absolvire și premierea celor mai buni absolvenți din cadrul universitaților de medicina și farmacie din București și din Cluj. În 2005, compania a donat Fundației Hospice „Casa Speranței” din Brașov 550.000 de dolari pentru un proiect de trei ani al carui scop este extinderea serviciilor paliative pentru copiii aflați in stadii avansate ale unor boli incurabile. și angajații GSK au participat la acțiuni de voluntariat în cadrul proiectelor sprijinite de companie. „în momentul în care decidem sa sponsorizam un anumit proiect, facem toate evaluarile necesare pentru a afla cât mai multe informații despre organizația care îl deruleaza. Este foarte important ca asociațiile pe care le sprijinim sa aiba o reputație buna. în plus, pentru a ne asigura ca proiectele pe care le sprijinim urmeaza traiectoria potrivita, urmarim evoluția acestora”, spune Rusu.

Radu Dumitrescu, Marketing Coordinator al KLM România considera ca sponsorizarea poate fi foarte interesanta în cazul în care se acorda facilitați fiscale companiei prestatoare. Sponsorizarea este benefica pentru companii care au bugete mari de promovare a imaginii (brand awareness).

KLM a dezvoltat un program separat de sponsorizare și ajutorare, denumit KLM AirCares, prin intermediul caruia se implica în permanența în proiecte de responsabilitate sociala, împreuna cu organizațiile caritabile din întreaga lume. Reprezentanța KLM în România nu se implica direct. Prin KLM AirCares, sunt analizate toate cererile primit, iar decizia este luata în funcție de importanța acestora pentru societatea țarii respective. „Domeniile de sponsorizare sunt diverse și nu difera fața de țarile din vest, cu toate ca bugetele de sponsorizare sunt cu mult mai mici. Strategia fața de programele de sponsorizare este dependenta de factorii de decizie (patronat), marketing și de facilitațile fiscale”, adauga Dumitrescu.

Roxana Dumitru
Diana Sava

Revista „Chief Executive”